El ciclo de vida del cliente

Los negocios que piensan que sólo pueden venderle una única vez a un cliente tienen poco futuro. Puedo afirmar, casi sin ningún atisbo de riesgo a equivocarme, que hasta el empresario más novato quiere que sus clientes le vuelvan a comprar y, además, le recomienden a otros.

El tema de la recomendación ya lo he hablado en otras ocasiones y no voy a entrar hoy por ahí. Pero si queremos que nuestros clientes nos recomienden, debemos definir correctamente su ciclo de vida o los diferentes contactos que vamos a tener con nuestros clientes. Seguir leyendo

El desafío de implantar un CRM

En los días que corren actualmente, creo que ya ninguna empresa no se plantea seriamente la importancia de contar con un buen CRM, al menos desde el punto de vista tecnológico.

Ya hemos hablado en otras ocasiones de la satisfacción del cliente y de gestionar adecuadamente su ciclo de vida, pero para poder dar un seguimiento correcto debemos contar con una base de datos y de herramientas capaces de gestionar tanta información y aportarnos datos útiles para nuestro negocio.

Uno de los primeros problemas con el que nos enfrentamos es la resistencia al cambio.

El problema viene que no siempre es fácil implantar un CRM en nuestra empresa, con unos valores, principios y, sobre todo, costumbres propias y adquiridas a lo largo del tiempo.

Problemas que se plantean al implantar un CRM

Uno de los primeros problemas con el que nos enfrentamos es la resistencia al cambio de cualquier organización. Esto es algo normal en todas las empresas y estructuras, pues la gente, los equipos y cualquier persona que conforme la empresa están acostumbradas a hacer su trabajo de una determinada manera, la cual consideran la mejor y más eficiente forma de llevarlo a cabo.

La implantación de un CRM requiere, en primer lugar, de mayor burocracia para el equipo que trabaja de cara a nuestros clientes día a día. Y esto es algo que por lógica siempre tendrá un rechazo inicial. Es la gente de “front office” o el equipo que está en contacto con el cliente quien debe registrar lo que pasa con nuestros clientes, cuántas veces llamamos, cuantas veces hacemos un seguimiento o visita comercial, actualizar sus intereses y preferencias, etc.

Esto requiere formación y compartir la información con estos equipos sobre el proyecto y sus objetivos. Los objetivos deben ser claros y bien definidos, para que se pueda entender el por qué de una mayor carga de trabajo. No nos sirve explicar sólo que es importante contar con una buena base de datos de clientes. Muchos comerciales dirán que en su libreta ya tienen la base de datos que necesitan, que no requieren poner en el sistema todo lo que hacen con un cliente.

Resultados a largo plazo pero trabajo a corto plazo

Lo primero que supone implantar un CRM es trabajo. Hay que planificar la estructura de la BBDD, ver los datos que vamos a requerir, analizar el ciclo de vida y ver de dónde podemos obtener la información, etc. Luego viene formar a los equipos, comenzar a recopilar los datos, ver los fallos en el sistema y procedimientos, corregirlos y seguir trabajando.

Tampoco debemos sorprendernos cuando, al principio, apenas tengamos datos que analizar. Son necesarios algunos meses para poder tener material suficiente como para que nuestros análisis aporten una información útil. Dependiendo del volumen de clientes y del número de contactos que tengamos con ellos nos puede llevar de 6 meses a 1 año el poder comenzar a analizar adecuadamente la información. Esto añade más presión a las personas que trabajan en primera línea, pues tardarán cerca de un año en ver algún resultado a su trabajo.

Fijarnos objetivos concretos y en resultados

Uno de los errores más comunes es centrarnos primero en la estadística y no buscar un beneficio en la gestión de nuestro CRM. Puede darse el caso que en la empresa no vean una aplicación real al negocio de esta gestión de clientes y simplemente usen el CRM para analizar la información, el “big data”, para luego poder tomar ciertas decisiones estratégicas.

Diferencia entre ciudades en el uso de cupones

Pero nos olvidamos que muchas veces podemos utilizar toda la información registrada para mejorar la satisfacción de nuestros clientes, activar a nuestra red de ventas con campañas puntuales y con objetivos bien definidos.

Nos podemos quedar en la simple estadística o podemos segmentar nuestra base de datos de forma que podamos ejecutar campañas comerciales.

Pongamos por ejemplo la panadería de Julia. Ha implantado su propio CRM (que bien puede ser una hoja de Excel) donde registra qué clientes le compran y qué productos se llevan a casa. Julia rápidamente se da cuenta que tienen dos tipos principales de clientes: los que compran por la mañana y los que compran por la tarde y fines de semana. Los primeros, suelen comprar el pan de la mañana y, en ocasiones, algo para desayunar. Los segundos suelen comprar pasteles y tartas para alguna comida o cena con familia y amigos. Julia puede centrarse exclusivamente en esta información, el “hard data”, y centrarse en producir más pasteles y tartas de las que son más demandadas y ver qué tipo pan suelen llevarse sus clientes. Esto, seguramente, le permitirá mejorar su servicio (pues potenciará lo que ya hace bien), pero no un gran crecimiento de su negocio, pues se centra exclusivamente en lo que ya hace bien.

Ejemplo de panadería - Granier

Otra opción que tienen Julia es analizar la información y ver quiénes de sus clientes de por la mañana aún no se han llevado nada para desayunar y hacerles una oferta para que prueben a unas magdalenas o unos croissants, con la idea que dentro de unos meses, estos clientes amplíen su cesta de la compra en las próximas visitas. No tiene sentido mandar esta comunicación a sus clientes de la tarde, ellos no van a comprar por la mañana… pero para ellos puede hacerles una promoción especial para probar otras opciones unos días antes del fin de semana, que es cuando más le compran. Así ampliar los productos que puede ofrecer a sus clientes y aumentar la rotación.

Este ejemplo lo podemos aplicar a casi cualquier empresa. Nos podemos quedar en la simple estadística, que nos permita analizar mejor el comportamiento de nuestros clientes, o podemos segmentar nuestra base de datos de forma que podamos ejecutar campañas comerciales, enfocadas en clientes específicos y que den buenos resultados a nuestros equipos comerciales. De este modo, verán que su esfuerzo tienen sentido y estarán más felices de compartir información y trabajar con nosotros en tener un buen CRM.

Las funciones del welcome mail, ¿primer paso del customer service o primer fracaso?

Estos días andamos en la oficina dándole vueltas a cambiar nuestro welcome mail. La operación no deja de ser una revisión de chapa y pintura, pero nos permite la oportunidad de revisar la estrategia que hay detrás de crear y ofrecer a nuestros clientes un mail de bienvenida.

El “welcome mail” es una forma de dar la bienvenida a nuestros nuevos clientes a la empresa y acompañarlos por breve recorrido de los servicios que prestamos y ventajas que ofrecemos tras la compra. Es un modo de reforzar la decisión de compra de nuestros clientes remarcando algunos aspectos positivos de la marca y apoyando otros que tal vez el cliente desconocía, pero que pueden generar opiniones y valoraciones positivas.

Ahora bien ¿cómo debemos estructurar un mail de bienvenida? Hay ciertas cosas que debemos tener en cuenta a la hora de crear nuestro primer contacto con el cliente. Algunos puntos ya los hemos hablado y son normas generales que circulan a día de hoy por Internet; otros son ideas o sugerencias a tener en cuenta y que debemos valorar si se ajustan a nuestro modelo de negocio o al ciclo de vida del cliente que hemos diseñado.

La personalización de nuestras comunicaciones

A día de hoy resulta muy sencillo personalizar las comunicaciones que enviamos al cliente. Por normal general, cuando compran nuestro producto o se suscriben a nuestro programa de fidelización, los usuarios completan una ficha donde nos aportan, como mínimo, su nombre. Esto es suficiente para poder comenzar nuestro mail con un “Hola Jaime” en vez de “Estimado Usuario”. Tampoco hay que llegar al extremo de poner tanta información que nuestro cliente se preocupe sobre lo que hacemos con los datos que nos ha dado. Me parecería algo excesivo poner “Hola Jaime, ya sabemos que vives en la calle Menganita y que sueles conectarte a Internet a las 3 de la tarde todos los días, mira que casualidad que tenemos una tienda justo al lado y que si hoy realizas tu compras del producto X32354, que visitaste ayer, en tu próxima visita a nuestra tienda en línea, a las 3:15 te entraremos tu pedido”. Pues claro, eso asusta hasta al más pintado.

Imagen de la newsletter de Thermomix México

Lo más normal es que a la gente le guste que te dirijas a ellos por su nombre o bien, de forma más formal, con su apellido. Esta debe ser la duda más importante que debes tener sobre cómo encabezar tu mail, pues si tienes una clientela conservadora no verá apropiado que les tutees, mientras que si tu público es más joven, verán con malos ojos que utilices un lenguaje excesivamente formal. Pero ¿cómo saber la forma más adecuada de dirigirme a mis clientes? Hay varias maneras. Una de ellas es la típica encuesta donde les preguntamos por la mejor forma de dirigirnos a ellos, es poco práctico pero así sales de dudas. Lo malo es que no mucha gente rellena las encuestas, aun siendo digitales, por lo que sólo analizarás un sesgo tal vez poco significativo de toda tu clientela. Las redes sociales son una buena forma de conocer el tipo de público al que nos dirigimos. Las estadísticas de Facebook nos indican qué segmento poblacional es seguidor nuestro y lo podemos comprar con la media del sector o la media de FB (tener en cuenta que las personas más mayores normalmente no tienen su perfil de FB muy actualizado, es más, probablemente tu madre no tendrá un perfil pero eso no quiere decir que no pueda suscribirse a algún programa de fidelización o incluso realizar compras online). También hay que tener en cuenta el perfil de la empresa, pues no debe escribir igual un abogado o notario, que manda un mail a sus clientes, por jóvenes que sean, que una empresa de gestión de dominios o de música online.

Distribución de fans de la página de Facebook de Thermomix México

Una vez tengamos claro la mejor forma de dirigirnos a nuestros clientes, la personalización de las comunicaciones es bastante sencilla.

Qué información debo incluir

Aquí es donde tenemos que prestar especial atención, pues es donde veremos si nuestro mail es el primer paso en crear una relación con el cliente o si bien supondrá nuestro primer fracaso. Estoy cansado de recibir mails de páginas en donde me doy de alta con la única información de “sabemos que te has dado de alta en nuestro servicio, gracias”. No aportan nada de valor y lo único que hacen es que pienses por un instante si quieres recibir o no información “tan interesante” de esta web o si bien deberías meterlo ya en la carpeta de spam para que no te estén molestando.

Dependiendo del sector en el que nos encontremos, hay informaciones útiles para nuestros clientes que podemos incluir (no hace falta utilizar todas las opciones, es una simple lista de ideas o sugerencias):

  1. Confirmar el pedido que han realizado, con los datos del producto, link a la ficha técnica y/o descarga de garantía.
  2. Informar de la sucursal o sucursales más cercana o del centro que le corresponde para ser atendido.
  3. Incluir información sobre nuestra presencia en las redes sociales y qué tipo de información encontrará allí.
  4. Añadir información sobre los servicios post-venta que prestamos (por ejemplo, un coche de sustitución cuando venga a revisión).
  5. Servicios que el cliente podría contratar o suscribirse y que no conocía.

Y es que cuando compras un producto, ya sea el producto que sea, algo que puede ser positivo en un mail de bienvenida es decirle al cliente “gracias por su compra, estaremos encantados de que vuelva pronto con nosotros. La persona que le atendió fue Felipe y para cualquier duda que tenga con su producto puede contactar con él directamente a través del mail/teléfono/telegrama/etc…”

Otro de los motivos de enviar un mail de bienvenida es asegurarnos que el cliente tiene información sobre los servicios que presta la empresa y que, en ocasiones, no siempre es informado a la hora de comprar el producto. Ya sabemos cómo es la venta, muchas veces no queremos abrumar al cliente con mil detalles y la cantidad de servicios post-venta que prestamos y contamos sólo algunos de ellos. En otras ocasiones es el propio cliente que no está interesado y “sólo” quiere comprar el producto, pero queremos asegurarnos que su experiencia como cliente es completa y es capaz de sacar todo el partido a su compra. Por el motivo que sea, el mail de bienvenida nos ayuda a reforzar la decisión de compra del cliente y apoyarlo con información sobre servicios que podemos prestar, ya sean gratuitos o de pago. Sin embargo, hay que definir primero nuestro ciclo de vida del cliente y ver cuando es más recomendable informarle de nuestros servicios.

Integrar nuestras comunicaciones en el ciclo de vida del cliente

Y es que tal vez no queramos informar al cliente que ofrecemos un servicio de vehículo de sustitución para cuando tenga que hacer una revisión al coche nuevo que se acaba de comprar. Definir correctamente el ciclo de vida del cliente es importante para ver cuándo debemos enviar cierto tipo de información. Tal vez, nuestra estrategia de bienvenida se prolongue por varios meses y vayamos enviando información al cliente en función de su evolución y de las necesidades que le puedan ir surgiendo. Lo más seguro es que si sabemos que debes llevar tu vehículo a revisión cada cierto número de kilómetros, podemos enviarle entonces la información del taller más cercano, sus horarios y ofrecerle además la opción de un vehículo de sustitución.

Keep it simple

Parece sencillo pero no lo es. Es importante mantener una estructura sencilla y simple en nuestras comunicaciones, especialmente en nuestro mail de bienvenida. Si tratamos de incluir demasiada información, avasallamos al cliente y puede que se sienta confuso con tanta información, terminando nuestro mail en la bandeja de spam. No nos podemos quedar, por otro lado, cortos con la información que incluimos. Debemos buscar un equilibro y dejar para más adelante los temas que sean menos urgentes o que no resulten tan interesantes para un nuevo cliente.

Piensa como y para el cliente

Antes de mandar un mail, ponte en el lugar del cliente y piensa qué te gustaría recibir de la empresa. Además, valora que no solo puedes tener un tipo de cliente, en tal caso debes analizar si puedes segmentar tus comunicaciones para cada tipo o segmento, o si bien debes decidir cual es el estilo y contenido que más se ajusta a la mayoría, dejando para luego mensajes personalizados a lo largo de la vida del cliente.