El término «Engagement» está de moda en las redes sociales y parece que si no lo logras no tienes una estrategia correcta.

Pero ¿qué es realmente el engagement y, sobre todo, para qué sirve?

Primero debemos saber qué es el engagement. Se ha extendido el uso de este anglicismo para describir la fidelización de nuestros clientes en las redes sociales. Tal vez porque no hemos sido capaces de encontrar o ponernos de acuerdo para definir un término en castellano, pero en el fondo el engagement es la vinculación que tienen nuestros clientes, fans, followers, etc… en las redes sociales.

Supuestamente si logramos que nuestros fans estén enganchados con nuestra marca conseguiremos que hablen bien de nosotros, nos recomendarán a sus amigos y logremos más ventas. Este es el motivo por el que muchas empresas están en las redes sociales. Por que en el fondo, se trata de eso: de vender.

Si analizamos en proceso de decisión de compra de un consumidor, veremos que todos seguimos un proceso similar y bastante bien definido. Primero creamos o nos crean una necesidad, luego buscamos información al respecto, evaluamos las alternativas que tenemos y finalmente tomamos la decisión de comprar. En el gráfico que os presento se describe de forma sencilla el proceso.

Existen muchas formas de crear una necesidad: un anuncio en televisión, nuestros amigos hablando de un producto, un reportaje en nuestra revista favorita… un buen ejemplo fue el lanzamiento de los smartphones, eran un producto nuevo, que ofrecía unas funciones que hasta la fecha no existían y la mayoría del público desconocía.

Luego viene la búsqueda de información. Volviendo al ejemplo de los móviles lo que hacemos es buscar información sobre los smartphones y sus funcionalidades, si realmente merece la pena estos nuevos terminales y ofrecen un beneficio real sobre los móviles tradicionales… por ejemplo, en principio yo era muy reacio a cambiar de móvil hasta que un fin de semana con amigos en Zaragoza pudimos encontrar muchos de los sitios gracias al Google Maps que tenía instalado un amigo en su móvil, ahí fue cuando vi realmente una utilidad real. Esto puede estar entrelazado con el análisis de alternativas, puesto que al mismo tiempo que estamos buscando información comparamos este nuevo producto con los que ya existen en el mercado. Nuestro celebro hace evaluaciones continuas sobre cada producto que vemos y lo compara automáticamente con lo que conocemos.

Finalmente está la decisión de compra, una vez que hemos recibido cierta información y comparado con lo que conocemos de otras marcas y/o productos, decidimos si lo compramos o no. Ahora bien, ¿qué papel juegan en todo esto las redes sociales y el engagement?.

En la siguiente gráfico trato de simplificar el concepto de engagement:

Cuando compramos un nuevo producto comenzamos a utilizarlo con pasión (véase de nuevo el caso de un móvil nuevo) y podemos llegar a convertirnos en verdaderos fans del mismo. En mi caso personal pasó primero con Blackberry y ahora con iPhone… así que al poco tiempo era un cliente completamente fidelizado, enganchado a la marca y a la búsqueda de cómo sacarle el máximo partido a cada terminal. Como es lógico, una vez fidelizado comienzo a hablar con mis amigos, familiares y conocidos sobre el tema, compartiendo mi experiencia y hablando sobre los beneficios que tenían… seguramente en algún momento ayudé a alguien a decidirse a comprarse un nuevo móvil en su proceso personal de compra.

Supuestamente así sería cómo el engagement y las redes sociales participan en el proceso de decisión de compra de los consumidores, generando vinculación con la marca para que nuestros clientes se transformen en prescriptores y fomenten decisiones de compra.

¿Pero qué pasa cuando las redes sociales no afecta directamente al momento de decisión de compra sino a la búsqueda de información o la evaluación de alternativas? ¿Cómo ayuda cada plataforma, cada red social, a hacer que nuestros clientes se transformen en prescriptores eficientes y en verdaderos generadores de compra?

Las empresas pueden crear diferentes estrategias en función de las herramientas que tengan a su disposición. Dentro de las herramientas que están bajo el control de la empresa tenemos la publicidad tradicional, nuestra propia web corporativa, las relaciones públicas y una plataforma de comercio electrónico. Este es, en principio, el modelo de comercio tradicional: creamos una necesidad a través de anuncios, ofrecemos información de nuestro producto en la web, con las relaciones públicas hacemos que algún periodistas (o blogero) hablen bien de nosotros y finalmente visitan nuestra tienda online y compran.

Cuando hablamos de redes sociales la cosa viene a ser bastante similar. Es difícil crear una necesidad a través de las redes sociales y aunque no del todo imposible parece que no tiene mucho sentido invertir en este aspecto en el mundo online. Pero la cosa cambia cuando ya tenemos algo de interés por un determinado producto, cuando comenzamos a buscar información. Aquí el número uno es Google, es donde siempre acabamos o comenzamos cuando queremos buscar información sobre algo. En este aspecto es donde entra en juego nuestra estrategia SEO, SEM, linkbuilding… para controlar la información que recibe el potencial cliente en su proceso de decisión de compra.

Una vez que tenemos información sobre el producto queremos saber qué opinan otros usuarios. Antes lo hacíamos hablando con los amigos (qué si te gusta este coche, que si este barrio es bueno para comprar un piso o si el carnicero del barrio tiene buen producto o no) y ahora lo que hacemos es ir a foros, redes sociales, leer los comentarios de un app antes de descargarla, etc. Nuestra estrategia en las redes sociales se debería encaminar entonces a fomentar la interacción de los usuarios compartiendo experiencias positivas con nuestro producto y no para hablar de las funcionalidades del mismo. Sucedería lo mismo con los blogs que orbitan entorno a nosotros y que escriben sobre nuestra marca: deberíamos centrarnos en que hablasen de las experiencias y sensaciones que han tenido más que realizar artículos técnicos o centrándose exclusivamente en las funcionalidades, desde un punto de vista impersonal. Obviamente hay excepciones, como en todo, y debemos conocer el tipo de blogero tenemos delante antes de enviarles información o llevar acabo una estrategia de PR.

Finalmente tenemos nuestra tienda online. Por un lado (el corporativo) debemos asegurarnos que la navegación y usabilidad en nuestra tienda online es adecuada y logramos transformar en ventas la mayor parte de las visitas que recibimos. Por la parte social tenemos que trabajar para lograr que nuestra tienda online sea fácil de encontrar para que en cuanto un usuario avance en su proceso de decisión de compra le sea muy sencillo localizar nuestra tienda y finalizar con la compra de cualquiera de nuestros productos.

En conclusión, nuestra estrategia online tiene múltiples vertientes y no podemos trabajar por igual la estrategia para nuestra página web que para nuestro perfil de Facebook. Debemos analizar cómo ayuda cada herramienta y plataforma en el proceso de decisión de compra de nuestros clientes y cómo el engagement ayuda y, lo que es más importante, en qué fase del proceso de compra para decidir en qué redes nos interesa invertir. No todos los mercados son iguales, no todos los productos se perciben igual y, por lo tanto, cada estrategia debe saber adaptarse.