La publicidad en social media

Cada vez más las marcas se plantean entrar en el mundo del social media y me preguntan cómo deben plantear su estrategia. Lo primero, es conocer el entorno y saber los gustos y necesidades de los usuarios.

De nuevo, el estudio de IAB Spain nos aporta algunos datos sobre las tendencias y usos que hacemos de las redes sociales y, en particular, cómo ven los usuarios la publicidad en las redes sociales.

En primer lugar debemos avisar que la mayor parte de los usuarios no presta atención a los anuncios que hay en las redes sociales, porque estas son, por norma general, para comunicarse con sus amigos, cotillear, etc… Directamente, los anuncios no se ven (un 70% no recuerda ninguna campaña). No obstante, según este estudio, sí recuerdan acciones llevadas acabo por parte de las marcas, y cerca del 50% son fans de alguna página creada por una marca o producto.

Estadística sobre lo que gastamos en la Red

De forma que las marcas deben plantearse nuevas formas de comunicación o de marketing con sus clientes o fans a través de las redes sociales. Ya no es suficiente con el típico banner que se creaba hasta hace poco (ya sea desplegable, interactivo, etc.) sino que es necesario fidelizar a los usuarios de otra forma e interaccionar con ellos.

Por otra parte, las redes sociales ya no son un cajón sin fondo donde invertir presupuestos de marketing sino que es posible generar nuevos canales de venta usando el social media como un instrumento útil y eficaz de llegar a los consumidores, interaccionar con ellos y poder ajustarnos a la demanda en tiempo real.

Qué compramos a través de Internet

El 76% de los usuarios de redes sociales han realizado compras a través de la Red en el último año. Más del 50% han tenido que ver con las vacaciones o viajes y un 44% con productos informáticos o electrónica (supongo que el mundo de los videojuegos tiene mucho que ver en esto).

¿Quiere decir esto que se pueden usar las redes sociales para vender? Sí, pero no de cualquier forma. Los usuarios tienen muy claro como quieren relacionarse con las marcas a través de las redes sociales. No podemos imponerles un modelo basado en sistemas que han funcionado offline, pero que online no tienen sentido. En la Red, la opinión de cualquier usuario desconocido tienen casi el mismo peso que la de la propia marca… en ese caso, ¿por qué dejar que esa conversación se realice lejos y no en nuestro propio muro?

Hoy en día ya existen formas para lograr crear un canal de venta a través de Facebook, no digamos Twitter, donde DELL ha sido pionera en este aspecto. Poco queda para que Tuenti también lo permite (acaba de anunciar que ya se pueden hacer páginas en su plataforma).

Dentro de muy poco, si no tenemos una estrategia clara de Social Media, no lograremos vender nuestros productos.

Calcular el ROI en Facebook

Hace unos día me preguntaban sobre qué ROI obtendrían de una campaña en Facebook. Mi pregunta fue clara… ni idea!!

La verdad es que no hay todavía unos estándares que nos permitan valorar claramente nuestro ROI cuando planificamos nuestra presencia en Facebook, pero poco a poco van saliendo algunas luces que nos permiten ir identificando ciertos patrones y conceptos más o menos generalizados.

Ahora bien, ¿en qué nos tenemos que fijar para calcular nuestro ROI? En primer lugar, es algo que debemos hablar primero internamente o con la empresa que quiere lanzar la campaña y saber:

¿Qué objetivo buscamos al crear una página en Facebook?

Si no respondemos a esta pregunta primero, difícilmente podremos fijar unas herramientas de medición que nos digan si estamos alcanzando o no nuestros objetivos.

Pero seamos un poco más simples y hagamos una visión general, que pueda servir para casi cualquier empresa. En ese caso, deberíamos fijarnos en:

  1. Número de fans de nuestra página
  2. Número de interacciones / visitas que recibe nuestra página de Facebook
  3. Trafico generado a nuestra web desde la página de Facebook
  4. Influencia de nuestra página en Facebook en la Red

Número de fans

Al fin y al cabo, una acción en Facebook se resume a eso… en poder llegar con nuestro mensaje al mayor número posible de personas interesadas en nuestra marca/producto, por lo que el número de fans es importante. Pero, tampoco nos volvamos locos… debemos saber cuál es nuestro mercado y calcular el número óptimo de fans, para no hacernos falsas expectativas ni pensar en objetivos imposibles que nos hagan descartar las redes sociales como herramientas de comunicación.

Interacciones

Es importante no solo el número de fans, sino que hacen estos fans cuando están en nuestra página. ¿Realizan comentarios? ¿Incluyen links por su cuenta? ¿Comparten información? Las estadísticas de Facebook nos pueden dar mucha información al respecto y sabremos si lo que estamos haciendo en Facebook realmente llama la atención de los fans o simplemente están en la página porque sólo han hecho un clic.

Debemos vigilar las estadísticas y ver como evolucionan con el tiempo, no hay que conformarse con una foto fija sino hacer que evolucione y se vaya incrementando con el tiempo.

Las aplicaciones PHP, que hablaré un poco más sobre ellas más adelante, nos pueden ayudar en esta línea y en los puntos sucesivos.

Generando Tráfico

Una vez tenemos fans y estos interaccionan en la página, ¿estamos logrando redirigirlos hacia nuestra web o las webs que nos interesan?

Por muchos fans que tengamos, si no logramos que estos visiten nuestra web o la información que subimos a Facebook, cierra tu página y dedica tu tiempo a otra cosa.

De nuevo, las aplicaciones nos pueden ayudar a conseguir que los fans naveguen por nuestra página y acaben “aterrizando” en la web del producto que nos interesa vender o en la promoción que acabamos de lanzar.

Nuestra Influencia

Esta es tal vez la parte más complicada, porque es difícil valorar la influencia que tiene tu página en Facebook sobre tu imagen en la Red, pero podemos hacer aproximaciones. Al fin y al cabo, Facebook permite la indexación por parte de Google, lo que permitirá que esta página aparezca en los resultados del buscador para ciertas palabras clave. ¿Estamos logrando posicionar nuestro perfil o fan page en estas palabras o temáticas?

Aquí podríamos añadir el impacto que están teniendo las aplicaciones que hayamos creado para Facebook, si están siendo usadas, etc.

Teniendo en cuenta estos puntos, más lo que nosotros mismos podamos desarrollar para adaptarlo a cada campaña, podremos valorar el ROI de nuestra presencia en Facebook.

¿Es el único objetivo ganar usuarios?

A día de hoy aun no se han desarrollado herramientas de medición para valorar los resultados de una acción online o un plan de comunicación/marketing 2.0.

Ya he hablado sobre este tema antes, pero el otro día participé en una conversación sobre si era necesario aceptar objetivos por número de usuarios a la hora de planificar una acción online.

Como en todos los debates, había opiniones en ambos sentidos, por lo que tampoco se llegó a una conclusión clara. Pero sí me pude percatar que muy pocas veces se hace referencia a ciertas normas básicas en el marketing o en la empresa cuando se habla de un nuevo producto, lanzamiento, acción, etc.

El mundo 2.0 seguimos pecando de un exceso de ambigüedad a la hora de hablar y presentar proyectos de web 2.0: que si creamos comunidad, un espacio de comunicación para con los clientes, que si atención personalizada, conectarnos con los usuarios, etc… pero no entramos a ofrecer parámetros de medición y objetivos concretos en las acciones que llevamos acabo.

Por supuesto, gran parte de culpa la tiene el no haber todavía criterios homogéneos de evaluación y medición de la efectividad de este tipo de acciones, por lo que entramos en la subjetividad de las valoraciones.

Hablando con otros colegas sobre si era recomendable aceptar objetivos por volumen de usuarios, pocos se planteaban analizar el volumen del mercado (usuarios) del que estamos hablando. No es lo mismo hablar del mercado al que se enfrentan portales como Facebook o Tuenti, o sitios como moterus o retospadel, webs específicas de una temática y centradas en un público muy concreto.

fans stadium field sport

Photo by Tookapic on Pexels.com

Otro parámetro que se suele usar es la calidad de interacciones de los usuarios. Sí, como suena… porque tenéis que saber que las interacciones de los usuarios son de distinta calidad: la hay buena, mala, ni fú ni fá, íntima, puntual, te llamo luego… volvemos a lo mismo: ¿quién es tu público objetivo y cómo se comporta/comunica? Cuando sepas esto, podrás hacer unas estimaciones sobre las interacciones que estás buscando.

Pongo un ejemplo. Si tengo una empresa que se dedica a montar ligas de fútbol y decido montar una red social, el número de usuarios puede estar bien, pero si no soy capaz de gestionar más de 100 equipos por campeonato, es una variable que no me va a decir mucho.

Por el contrario, si me centro en las interacciones de los usuarios, puede estar bien que hablen entre ellos… pero no tanto si eso implica que comienzan a quedar para montar sus propios partidos fuera de la red o de la gestión de la empresa.

Así que, cómo puedo valorar si la red social que hemos creado es efectiva. Pues debo plantearme ciertas cuestiones:

  • ¿Ayuda a alcanzar los objetivos de la empresa?
  • ¿Mejora la imagen de la empresa en la red o entre los usuarios?¿Sí, cómo?
  • ¿Me permite mejorar la comunicación con los clientes/usuarios?¿Cómo?
  • ¿Qué valor añadido ofrezco a mis clientes frente a otros canales ya disponibles o la competencia?
  • ¿Entiendo la cadena de valor que supone para la empresa esta plataforma?
  • ¿A quién me dirijo?
  • ¿Cuál es el objetivo de esta acción?
  • ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esta acción frente a lo ya existente?

Recordemos que la comunicación 2.0 no es otra cosa más que una nueva herramienta de comunicación tradicional, un nuevo camino para alcanzar los mismos objetivos que teníamos antes de la llegada de la web 2.0 pero con un nuevo enfoque, un nuevo lenguaje y un nuevo ritmo (mucho más rápido).

Cuando realizamos una campaña 2.0 debemos hacernos las mismas preguntas que si lanzamos un nuevo producto o línea de negocio, hacer nuestro plan estratégico y llevar acabo un estudio de viabilidad, para lo cual, debemos fijar (ya que esta la fecha no existen) unos objetivos (exclusivos para cada accción) y como vamos a valorarlos, previamente a su lanzamiento.