El desafío de implantar un CRM

En los días que corren actualmente, creo que ya ninguna empresa no se plantea seriamente la importancia de contar con un buen CRM, al menos desde el punto de vista tecnológico.

Ya hemos hablado en otras ocasiones de la satisfacción del cliente y de gestionar adecuadamente su ciclo de vida, pero para poder dar un seguimiento correcto debemos contar con una base de datos y de herramientas capaces de gestionar tanta información y aportarnos datos útiles para nuestro negocio.

Uno de los primeros problemas con el que nos enfrentamos es la resistencia al cambio.

El problema viene que no siempre es fácil implantar un CRM en nuestra empresa, con unos valores, principios y, sobre todo, costumbres propias y adquiridas a lo largo del tiempo.

Problemas que se plantean al implantar un CRM

Uno de los primeros problemas con el que nos enfrentamos es la resistencia al cambio de cualquier organización. Esto es algo normal en todas las empresas y estructuras, pues la gente, los equipos y cualquier persona que conforme la empresa están acostumbradas a hacer su trabajo de una determinada manera, la cual consideran la mejor y más eficiente forma de llevarlo a cabo.

La implantación de un CRM requiere, en primer lugar, de mayor burocracia para el equipo que trabaja de cara a nuestros clientes día a día. Y esto es algo que por lógica siempre tendrá un rechazo inicial. Es la gente de “front office” o el equipo que está en contacto con el cliente quien debe registrar lo que pasa con nuestros clientes, cuántas veces llamamos, cuantas veces hacemos un seguimiento o visita comercial, actualizar sus intereses y preferencias, etc.

Esto requiere formación y compartir la información con estos equipos sobre el proyecto y sus objetivos. Los objetivos deben ser claros y bien definidos, para que se pueda entender el por qué de una mayor carga de trabajo. No nos sirve explicar sólo que es importante contar con una buena base de datos de clientes. Muchos comerciales dirán que en su libreta ya tienen la base de datos que necesitan, que no requieren poner en el sistema todo lo que hacen con un cliente.

Resultados a largo plazo pero trabajo a corto plazo

Lo primero que supone implantar un CRM es trabajo. Hay que planificar la estructura de la BBDD, ver los datos que vamos a requerir, analizar el ciclo de vida y ver de dónde podemos obtener la información, etc. Luego viene formar a los equipos, comenzar a recopilar los datos, ver los fallos en el sistema y procedimientos, corregirlos y seguir trabajando.

Tampoco debemos sorprendernos cuando, al principio, apenas tengamos datos que analizar. Son necesarios algunos meses para poder tener material suficiente como para que nuestros análisis aporten una información útil. Dependiendo del volumen de clientes y del número de contactos que tengamos con ellos nos puede llevar de 6 meses a 1 año el poder comenzar a analizar adecuadamente la información. Esto añade más presión a las personas que trabajan en primera línea, pues tardarán cerca de un año en ver algún resultado a su trabajo.

Fijarnos objetivos concretos y en resultados

Uno de los errores más comunes es centrarnos primero en la estadística y no buscar un beneficio en la gestión de nuestro CRM. Puede darse el caso que en la empresa no vean una aplicación real al negocio de esta gestión de clientes y simplemente usen el CRM para analizar la información, el “big data”, para luego poder tomar ciertas decisiones estratégicas.

Diferencia entre ciudades en el uso de cupones

Pero nos olvidamos que muchas veces podemos utilizar toda la información registrada para mejorar la satisfacción de nuestros clientes, activar a nuestra red de ventas con campañas puntuales y con objetivos bien definidos.

Nos podemos quedar en la simple estadística o podemos segmentar nuestra base de datos de forma que podamos ejecutar campañas comerciales.

Pongamos por ejemplo la panadería de Julia. Ha implantado su propio CRM (que bien puede ser una hoja de Excel) donde registra qué clientes le compran y qué productos se llevan a casa. Julia rápidamente se da cuenta que tienen dos tipos principales de clientes: los que compran por la mañana y los que compran por la tarde y fines de semana. Los primeros, suelen comprar el pan de la mañana y, en ocasiones, algo para desayunar. Los segundos suelen comprar pasteles y tartas para alguna comida o cena con familia y amigos. Julia puede centrarse exclusivamente en esta información, el “hard data”, y centrarse en producir más pasteles y tartas de las que son más demandadas y ver qué tipo pan suelen llevarse sus clientes. Esto, seguramente, le permitirá mejorar su servicio (pues potenciará lo que ya hace bien), pero no un gran crecimiento de su negocio, pues se centra exclusivamente en lo que ya hace bien.

Ejemplo de panadería - Granier

Otra opción que tienen Julia es analizar la información y ver quiénes de sus clientes de por la mañana aún no se han llevado nada para desayunar y hacerles una oferta para que prueben a unas magdalenas o unos croissants, con la idea que dentro de unos meses, estos clientes amplíen su cesta de la compra en las próximas visitas. No tiene sentido mandar esta comunicación a sus clientes de la tarde, ellos no van a comprar por la mañana… pero para ellos puede hacerles una promoción especial para probar otras opciones unos días antes del fin de semana, que es cuando más le compran. Así ampliar los productos que puede ofrecer a sus clientes y aumentar la rotación.

Este ejemplo lo podemos aplicar a casi cualquier empresa. Nos podemos quedar en la simple estadística, que nos permita analizar mejor el comportamiento de nuestros clientes, o podemos segmentar nuestra base de datos de forma que podamos ejecutar campañas comerciales, enfocadas en clientes específicos y que den buenos resultados a nuestros equipos comerciales. De este modo, verán que su esfuerzo tienen sentido y estarán más felices de compartir información y trabajar con nosotros en tener un buen CRM.

El desafío de la venta directa

Después de varios años trabajando en una empresa de venta directa aprendes que este mercado, al igual que muchos otros, tiene unas características y particularidades que lo hacen único.

Hace un par de días hablaba con un colega del gremio de la venta directa y me comentaba que su empresa baraja la opción de abandonar este modelo de negocio y plantearse otras alternativas para vender sus productos. Y es que el mundo de la venta directa tiene características que lo hacen extremadamente competitivo y exigente.

Por fortuna, en mi empresa las cosas van bien y los números mejoran año tras año, pero no sin el esfuerzo de mucha gente, tanto en los equipos comerciales como en los departamentos centrales que dan apoyo.

Una red de ventas externa

Este es la base del negocio de la venta directa y lo que para muchos es la fórmula del éxito para otros es un quebradero de cabeza para lograr alcanzar unos objetivos sin poder controlar todo el proceso de la venta. Contar con una red de ventas externa permite que tus costes sean controlados, no hay una gran partida de salarios, pero sí de comisiones que se ajustan según las ventas, por lo que la capacidad de adaptación de la empresa a la demanda del mercado es mucho mayor que otras empresas con estructuras fijas.

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El problema reside que no puedes controlar o dirigir a tu red de ventas en la consecución de sus objetivos. Puedes incentivar, motivar y hasta animar a lograrlos, pero en ningún caso imponer un objetivo determinado. Uno de los aspectos más positivos para la gente que trabaja en la venta directa: la libertad para trabajar cuando quieran y donde quieran, es una de las mayores preocupaciones de los directivos del sector para lograr sus objetivos. ¿Cómo logramos que vendan?

La gestión de los equipos comerciales

En los pocos años que llevo en este negocio he ido aprendiendo algunas cosas, y seguro que me quedan muchas por prender por lo que seguramente me deje algún punto en el tintero o no diga todo lo que se debería… pero sigo aprendiendo.

Entre las cosas que he aprendido la que más destacaría es a tratar de motivar a tus equipos. Especialmente porque en estas empresas las personas venden porque quieren. Nadie les obliga y hay muchos motivos por los que quieran vender tu producto. En algunos casos puede ser que aman el producto. Un caso claro es Thermomix, donde nuestras mayores fans están entre la red de ventas (ni se te ocurra criticar algo, aunque sólo sea una nimiedad, delante de ellas). Otro caso suele ser la parte económica, ya que la venta directa ofrece interesantes incentivos y buenas comisiones. Hay quien busca la libertad de trabajar cuando quieran, sin presiones, a su ritmo y quien lo hace por tener algo que hacer o bien porque le gusta el programa de incentivos que ofrece la empresa.

Cada perfil demanda una atención personalizada de la empresa y requiere de diferentes estrategias. No todos se mueven por los mismos motivos y es por ello que nuestro marketing mix debe ser una conjunción de acciones que traten la satisfacción de todos, o si no a todos a la mayoría, para lograr que cada uno de nuestros agentes se active y comience con el proceso de venta.

El cliente por encima de todo (tanto interno como externo)

Muchas veces se nos olvida pero es la base del negocio: el cliente es lo más importante. Principalmente porque este negocio funciona por la recomendación de nuestros clientes a su entorno. Es interesante revisar metodologías como el NPS (Net Promoter Score) para ver la importancia de la satisfacción de nuestros clientes. Pero en este mercado contamos con dos tipos de clientes igual de importantes: los clientes internos y los clientes externos.

Net promoter score analysis

 

Los externos al fin y al cabo se comportan de forma muy parecida en cualquier mercado. Es importante tenerlos contentos, satisfechos, que regresen de vez en cuando a comprar de nuevo o, en nuestro caso, que nos den referencias de vez en cuando. Los internos son más complejos porque es tu propia red de ventas. No hay que olvidar que también son clientes de la empresa y que consumen (o deberían consumir) nuestros productos.

En un estudio que realizamos hace un año, descubrimos como la probabilidad de recomendar a tu entorno aumentaba significativamente si utilizabas el Thermomix más de tres días a la semana y veíamos como nuestro NPS o la probabilidad de recomendación caía significativamente cuando se utilizaba menos de una vez por semana. Nuestra red de ventas no es una excepción y parte de nuestro trabajo consiste en lograr que nuestras presentadoras sean realmente prescriptoras de marca (que se hagan fans de la marca).

Si logras que tu red de ventas sean 100% prescriptores de marca (no sólo presentadoras o vendedores) el negocio está asegurado. Lógicamente el 100% es un objetivo utópico… siempre habrá alguien que simplemente se lo tome como un trabajo, pero la idea está en crear estrategias que logren la motivación y las actitud adecuada entre la red de ventas para vivir el producto. Si tu red es capaz de sentir el producto como propio, de ser fans, serán capaces de transmitirlo a los clientes y lograr que estos sean, a su vez, prescriptores.

Los desafíos del sector

Retomando la conversación con mi colega de profesión y algunas de las conversaciones que he ido manteniendo con los equipos con los que he tenido la oportunidad de trabajar, uno de los mayores desafíos a los que nos enfrentamos es lograr mostrar este negocio como algo atractivo, especialmente para la gente joven.

Cómo medir la satisfacción de nuestros clientes con la marca

Lógicamente la venta y, en especial, la venta directa no ofrecen la estabilidad que puede ofrecerte un trabajo de oficina, con un horario fijo y una nómina a final de mes. Pero te ofrece la posibilidad de unos ingresos en función del tiempo y dedicación que quieras, con horarios flexibles y con la libertad que no te ofrece un trabajo de 9 a 6 de lunes a viernes.

Una de mis grandes sorpresas al comenzar a trabajar en Thermomix es ver la forma en que muchas de nuestras “presentadoras” viven el producto. Realmente lo aman y te dicen que es lo mejor que les ha podido pasar en sus vidas. Y me he preguntado muchas veces cómo podríamos trasladarlo a quienes podrían estar interesados en trabajar con nosotros. Pero es algo que también se aplica a los clientes… desde hace tiempo no puedo decir en una comida con amigos, cuando hay gente nueva en el grupo, donde trabajo, porque se deja de hablar del tema que estuviese encima de la mesa para estar 30 minutos o 1 hora hablando de Thermomix. Quien aun no la tiene dice que para qué sirve y sólo eso basta para que todos los que la tienen o la quieren tener se lancen en su defensa… esto es como el amor, supongo… mientras no lo tienes no te hace falta, en cuanto lo conoces, no puedes vivir sin él.

Mejorando la satisfacción de cliente

El verano es buen momento para darse un respiro en nuestro día a día, analizar lo que hemos hecho en la primera mitad de año y ver qué más podemos hacer en lo que nos queda para alcanzar los objetivos que nos fijamos allá en enero.

Cómo medir la satisfacción de nuestros clientes con la marcaCreo que casi cualquier empresa, negocio o profesional se marca como objetivo cada año mejorar la satisfacción de sus clientes. Pero muchas veces nuestro día a día nos impide avanzar en esta dirección y nos vemos sobrepasados con as gestiones habituales que nos reclama nuestro negocio. Así que es bueno aprovechar esos momentos donde la vida nos da un poco de respiro para analizar si estamos haciendo lo correcto.

Aquí os dejo unas simples pautas, que no pretenden ser una solución final al problema de la satisfacción de vuestros clientes, pero que os ayudará a definir un camino a seguir:

  1. Define unos objetivos claros: esto es fácil de decir pero es importante que nuestros objetivos no sean ambiguos ni extraños a nuestros clientes. Tú tienes una visión de tu negocio, pero tu cliente tiene otra de ti. Analiza cuales son los parámetros importantes para tus clientes y define indicadores para medir si cumples con sus expectativas. Pongamos un ejemplo: si eres responsable de una tienda online y defines como objetivo que la caja en la que envías el producto debe ser “bonita” y de alta calidad, seguramente tu cliente lo vea como algo positivo (un “nice to have”) pero lo que realmente le importe es que el envío llegue en tiempo y forma.
  2. Determina cómo medir y evaluar el trabajo: una vez que tienes claro el objetivo, tienes que definir cómo piensas medir tu trabajo para alcanzar dichos objetivos. Volvamos al ejemplo anterior, un indicador puede ser los días que tardas en entregar un pedido o si has logrado entregarlo antes de lo previsto o más tarde.
  3. Crea mecanismos de control: debes crear un sistema que te permita saber si estás trabajando de forma adecuada y, además, donde toda la cadena de mando tenga acceso a la información de forma rápida y sencilla. Un sistema fácil de implementar es crear un formulario en tu web donde tus clientes puedan hacerte llegar una queja/reclamación/comentario sobre su último pedido o interacción con la empresa, que puedes configurar para tabular la información y que aquellos aspectos importantes lleguen a las personas que tienen que llegar lo antes posible. Por ejemplo, si un cliente reclama un retraso en el envío de su pedido, a través de un formulario identificarlo rápidamente y hacer llegar la reclamación al departamento de logística.
  4. Informar a las personas adecuadas: no nos vale de nada que la información llegue a las personas que no debe y dependamos de la proactividad de otros para que la información acabe en manos de quién debe. Volvamos al ejemplo de la reclamación referente a un retraso: está bien que la reclamación le llegue a tu community manager o al departamento de atención al cliente, para que puedan darle seguimiento, pero no dependas de que estos departamentos gestionen la información a tiempo, haz que el formulario acabe en manos del responsable de logística para que lo puedan gestionar inmediatamente.
  5. Ofrece libertad a tus equipos: es importante dar independencia y libertad a las personas que has definido para recibir estas reclamaciones o comentarios de los clientes para cambiar las cosas que se hacen mal. Esto no quiere decir que permitas a todo el mundo cambiar procedimientos internos de tu empresa, pero si has definido como indicador los días que se tarda en entregar un pedido, debes permitir a tu responsable de logística que pueda hacer ciertos cambios para lograr reducir el tiempo necesario para procesar un pedido.
  6. Escucha a los clientes: de nuevo algo fácil de decir pero muchas veces difícil de hacer. En ocasiones me he encontrado con tiendas online donde era bastante complicado ponerte en contacto con los responsables de la misma, ya sea para presentar una queja, plantear un problema que tenía o simplemente hacer un comentario. Hay que facilitar a nuestros clientes el darnos su opinión y saber gestionar estas opiniones. Pero sin llegar a extremos, pues alguna vez me he encontrado una web donde lo tenían todo tan definido y tabulado que era imposible plantear una simple consulta sobre un producto, porque, recuerda, nunca podrás definir todo lo que se le puede ocurrir a un cliente.
  7. Integra la estrategia cliente en la cultura de la empresa: no vale de nada hablar de la satisfacción de los clientes y hacer un discurso cada año en la cena de navidad centrado en el cliente si luego la empresa no tienen una filosofía que tenga al cliente como centro de su actividad. Hay varias opciones para lograr que nuestros equipos acepten la cultura del cliente: incentivos a los que obtengan mejores resultados de valoración, vinculación de los objetivos al grado de satisfacción, mensajes claros y directos de la dirección, etc. Cada empresa debe definir cuál es el mejor formato para lograrlo.

Tienda online de NestleSeguramente todos nos hemos enfrentado a la situación de llamar a un servicio de Call Center donde lo único que han podido hacer es darnos ánimo y decir que eso lo gestiona otro departamento. Eso genera mucha insatisfacción y nos predispone negativamente con esta empresa. Sin embargo, cuando nos sorprende con lo contrario y encontramos a un teleoperador que mueve Roma con Santiago para ofrecernos una solución rápidamente, solemos cambiar nuestra reclamación inicial por un “muchas gracias, me han ayudado muchísimo”.

Backend de usuario de CaptioClaro está, el poder gestionar adecuadamente la satisfacción de nuestros clientes también requiere de unos sistemas informáticos, bases de datos, CRM, etc… debemos equipar nuestra empresa y nuestros equipos con las herramientas necesarias para poder hacer su trabajo de forma adecuada y de mecanismos eficientes para obtener la información.

Customer experience en el mundo online

El término Customer Experience o Customer Experience Management es algo que no puede faltar a día de hoy en ninguna reunión, es la nueva moda, la palabra mágica y, lo que parece, la solución a todos los problemas de la empresa.

Todo lo que implica el customer experience para nuestros clientes

Si bien no es la panacea universal, el customer experience permite a las marcas centrarse algo más en sus clientes y lograr que su relación con la empresa sea lo más satisfactoria posible, lo cual siempre es positivo. Otro día hablamos la importancia que tiene este tema dentro del ámbito empresarial, pero hoy nos vamos a centrar en sus implicaciones en el mundo online.

Cuando unimos customer experience y el mundo online, ya sean a través de redes sociales, plataformas digitales, apps, etc… parece que la definición que tenemos de la experiencia cliente se difumina aun más. Las redes sociales nos permiten mejorar la experiencia que tiene el cliente con nuestra marca y la empresa, pero ¿cómo? y lo que es peor ¿somos capaces de medirlo? Si no tenemos una clara estrategia online, estaremos aun más pedidos.

Cómo medir la satisfacción de nuestros clientes con la marca

Muchas empresas piensan que el éxito de Facebook consiste en tener más fans que el vecino cuando en realidad el éxito en Facebook sucede cuando generamos interacción y experiencias a nuestros clientes. En una entrevista a Irene Cano, responsable de Facebook en España, afirmaba que “el éxito en Facebook se mide en ratios de interacción, no en número de fans” y que las marcas que tenían mejores resultados son la que lograban generar una experiencia a sus clientes.

La comunicación 2.0 y, en particular nuestra presencia en la Red a través de las redes sociales debe ayudar a mejorar la experiencia cliente o apoyar el “Customer Experiece Management” de modo que se logre generar un mayor “engagement” o vinculación/fidelidad de nuestros clientes con la marca. La definición de KPIs adecuados es fundamental, ¿cómo nos ayuda Facebook a generar engagement y en qué se traduce? Podemos, por simplificarlo un poco, pensar simplemente en el número de llamadas que evitamos a nuestro servicio de atención al cliente con una queja o la cantidad de veces que hemos respondido facilitando la dirección de una de nuestras oficinas.

Una de las grandes ventajas del mundo online es que podemos tomar la temperatura de nuestro engagement directamente, sin mediaciones, sin encuestas que deben interpretarse ni valoraciones subjetivas. Tu community manager puede decirte con bastante seguridad la opinión de tus clientes sobre una determinada campaña y/o producto. Si además creamos espacios donde nuestros clientes puedan interaccionar con nosotros más directamente, mucho mejor, porque en el fondo los consumidores pueden y quieren darnos su opinión. Es por ello que muchas empresas tienen sus propias plataformas cliente, donde ofrecen contenido, noticias e información a sus consumidores.

Nuestra presencia en la Red ayuda y potencia la experiencia cliente y nos permite, además, controlar la imagen que se proyecta hacia el cliente. Pero hay que tener cuidado, todo esto está muy bien pero si no tenemos unas herramientas de medición adecuadas y, sobre todo, no somos capaces de reaccionar y cambiar cuando veamos que no estamos logrando generar una experiencia deseada, los efectos pueden ser muy negativos.