Las 5W de la Comunicación Online

A punto de comenzar las vacaciones de Semana Santa, debe ser que mi mente ya está camino de algún lugar paradisíaco, con sol y playa (no me extraña, sabiendo que pasaré los próximos días en Galicia… que prefiera dispersarse por algún destino tropical, eso sí… imaginario), me he puesto a pensar en qué es lo que hacemos en la Comunicación 2.0… y he acabado planteándome las 5W de la Comunicación Online.

Es algo que muchas empresas y/o responsables de comunicación que quieran entrar en el mundo online deberían plantearse:

  • Qué tenemos que hacer
  • Por qué lo hacemos
  • Cuándo lo hacemos
  • Dónde lo hacemos
  • y Quién lo hace

Así que cuando nuestra empresa nos diga: tenemos que estar en las redes sociales, debemos plantearnos estas preguntas para preparar nuestra estrategia y generar un plan que nos permita servir de guía en el mundo online.

Qué hacemos:

Al igual que no todas las empresas son iguales, no tenemos que hacer todo lo que hacen los demás. Así que tenemos que adaptar nuestra estrategia a lo que nos interesa, determinar nuestro público objetivo, ver cómo interacciona y centrarnos allí donde podemos aportar algo. Pongamos el ejemplo y comparemos a Coca-Cola con Ferreterías Pérez. La primera es lógico que tenga un blog corporativo, vinculado con su Twitter y indexado con su perfil en Facebook. Pero a Ferreterías Pérez le bastaría con tener una buena web, que indexe bien y, si acaso, un blog… pero para nada necesita gasta dinero en mantener su Twitter o página en Facebook (otra cosa es que el dueño de Ferreterías Pepe, como es un fan de las redes sociales, lo haga).

Así que tenemos que adaptarnos a lo que necesitamos, analizando a quién nos dirigimos y actuando en consecuencia.


Por qué lo hacemos:

Una vez que hemos visto donde está nuestro público objetivo, debemos plantearnos el motivo de lanzar un comentario y no otro, hablar sobre una noticia o simplemente responder o no a comentarios que puedan surgir en nuestro perfil de Facebook. Es importante tener claro la forma que tenemos de plantearnos nuestra presencia en la Web 2.0, así como en las Redes Sociales. No siempre es recomendable (o casi nunca) borrar un comentario negativo en tu muro de Facebook. Es mejor transformarlo en una oportunidad para dejar que un usuario exprese su opinión y solicitarle los motivos de su enfado, generando conversación.

Saber por qué hacemos las cosas nos permite ver oportunidades para fortalecer nuestra imagen online allí donde otros ven un problema.

Cuándo lo hacemos:

No es lo mismo hacer un twitt a las 11 de la noche, que a las 5 de la tarde. O lanzar una nota de prensa, o un comunicado, o las fotos del último evento justo después de haber ocurrido que dos semanas más tarde. Igualmente, hay que saber cuando responder a comentarios que puedan surgir en tu blog o perfil de Facebook, de la misma forma que es importante el cómo se responde.

Conocer las costumbres y formas de la Red nos permitirá que nuestros mensajes lleguen más lejos.

Dónde lo hacemos:

Cuando ya nos hemos embarcado en la aventura 2.0, nos surge la duda de por qué hacer un comentario en Twitter y no en Facebook, o porqué subir las fotos a Flickr en vez de directamente a la web de la empresa. Hay que preparar una estrategia donde planifiquemos la indexación de los contenidos y comentarios que vamos a subir a la Red. Por este motivo, usaremos Hootsuite para postear nuestros comentarios en Facebook y Twitter, y tendremos nuestro perfil de Twitter publicado en la web de la empresa; mientras que si queremos hacer un post más largo que 140 caracteres, usaremos el blog, que a su vez estará indexado con la web oficial y se twitteará directamente, para llegar a nuestros seguidores.

Planificar primero nuestras acciones, nos permitirá llegar a más sitios con menos esfuerzo.


Quién lo hace:

Cuando preparemos nuestra estrategia para entrar en el mundo online, debemos dejar siempre claro quién hace qué y de qué funciones se responsabiliza cada uno, o nos veremos en la situación de repetir comentarios, links en nuestro muro, duplicar twitts, etc.

Por otro lado, si hay que responder a un usuario, es importante saber quién lo hace y la forma que tiene que usar para hacerlo.

Nos evitará sorpresas si dejamos claro quién tiene que hacer cada apartado de nuestra comunicación 2.0.

Esto son sólo algunas ideas que me han surgido y que normalmente planteo en las reuniones a las que voy. Responder a estas preguntas suele aclarar mucho de la estrategia de la empresa. Eso sí, cada cual puede adaptarlas y añadir o quitar lo que no le sea útil.

Social Hub en dispositivos móviles

La noticia de los últimos días es el lanzamiento del nuevo Samsung Wave o Samsung 8500, que cada uno lo llame como quiera.

Comienza la guerra para conseguir lograr el iPhone Killer (que conste que este palabro no es mío, pero me hizo gracia y explica muy bien lo que se nos viene encima). Así que veremos como todas las marcas de móviles que hay en el mercado comenzarán a lanzar sus versiones del iPhone, claro está, con sus características principales.
Por mi parte, he de reconocer que siempre he sido fan de Samsung… aunque últimamente por detás del iPhone y, desde hace poco, de BlackBerry. El nuevo Samsung Wave, por lo que he podido ver en diferentes blogs, comentarios, noticias, etc… es una versión del iPhone pero desarrollado por Samsung, con ciertas mejoras.

En esta ocasión, con el lanzamiento también están lanzando su Social Hub, con más de 1.000 aplicaciones disponibles. Lo que me parece más interesante si pretenden competir con iPhone y su Apple Store.

El problema viene donde siempre… ¿comenzarán los desarrolladores de todo el mundo a realizar aplicaciones para la plataforma de Samsung al mismo ritmo que lo hace para Apple. Y esta es la pregunta fundamental.

En el fondo, y ya he comentado esto, el resto de fabricantes, si quieren competir contra iPhone sólo les queda o unir sus plataformas o directamente integrar la de iPhone (pagando la consecuente licencia, claro).

Tal vez esta última sea la más acertada… no dudo que Samsung Wave sea mucho mejor móvil que el iPhone, pero este último es algo más que un móvil… ese es el problema.

Pero esto ya lo dejo para los entendidos. Pretenden vender 10 millones de terminales a lo largo del año, así que veremos entonces el uso que le da el usuario, si realmente usa su Social Hub o simplemente se convierte, como ya ha pasado con otros teléfonos, en un buen teléfono y punto.

Google Buzz

Tras un par de semanas, se puede decir que hemos tenido tiempo suficiente para hacer una primera valoración de Google Buzz.

Realmente ¿para qué sirve?

Según algunos comentarios de gente más entendida que yo, es una prueba de Google para lanzar algo más gordo, que acompañe y apoye su navegador.

Pero, a nivel usuario… y para todos aquellos que no estamos al tanto de los planes estratégicos de este tipo de compañías, Google Buzz parece ser un chisme más de la Red que no se sabe muy bien para que sirve, pero que seguro habrá alguno “early adopters” que les parecerá maravilloso.

Sin embargo, prefiero unirme al término “early abandoners“, acuñando por Fernando Barbella en el blog Yorokobu (que os recomiendo seguir), y comenzar a escoger las aplicaciones y nuevas plataformas que van surgiendo en la Red, para usar solamente aquellas que realmente me aportan un valor añadido.

¿Podemos decir que está llegando el sentido común a la Red 2.0 (y sucesivas)? Mucho me temo que no… pero que simplemente está pasando la moda de estar a la última y la gente vuelve a su día a día. Sólo los que han logrado demostrar una verdadera utilidad sobrevivirán a la criba.

La televisión 2.0

Ayer, en un grupo de amigos, volvimos a hablar sobre el futuro de la televisión y cómo afectará el mundo 2.0 (y sucesivos) en la forma que se tiene de trabajar.

La novedad, esta vez, es que contábamos en el grupo con alguien que había tenido una basta experiencia en el mundo de las cadenas de televisión y las productoras, lo que aportó una nueva visión a la discusión.

Sigo pensando que en un futuro no muy lejano, la TV, tal y como la conocemos hoy en día, va a dejar de existir. Eso de salir corriendo para llegar a casa a tiempo de ver tu serie o programa favorito ya no se estila.

Los últimos modelos de televisión ya incluyen la opción de un disco duro, en el que puedes grabar no sólo lo que quieres ver a una determinada hora, sino otro programa que no puedes ver al mismo tiempo del que estás viendo en ese momento.

En un futuro no muy lejano, como decía, accederás directamente a un portal en Internet (incluso en tu propio televisor), buscarás lo que quieres ver y podrás verlo tranquilamente en tu sofá a la hora que mejor te venga.

Puede que el camino de la TDT vaya por esa línea, aunque creo que es sólo un paso intermedio y el futuro está en la Red (no la red que dice Alierta, claro).

Ahora bien, ¿y cómo afectará esto al día a día de las cadenas y productoras de televisión? Es justo lo que hablamos ayer… pues sinceramente, ni idea!!! Si tuviese una bola de cristal para saberlo, ya hace tiempo que sería millonario y no estaría escribiendo un blog sobre marketing sino de viajes al rededor del mundo a todo lujo.

Pero tras un rato hablando sobre el tema, sacamos algunas conclusiones:

  • Que las cadenas dispondrán de información en tiempo real sobre el consumo que tienen y sus audiencias
  • Que esa información podrá segmentarse y analizarse con mayor profundidad
  • Que si tienes información en tiempo real y un CRM bien tabulado… la publicidad puede ser personalizada, no sólo en tiempo, sino también a qué usuarios se dirige.


Así que ahí está el verdadero negocio y por el cual las cadenas no están viendo con malos ojos su migración al mundo 2.0… 3.0 o el que toque.

Si una cadena sube a la red una serie (por poner un ejemplo), puede vender la publicidad de la primera semana de lanzamiento de un capítulo. Imaginemos que Coca-Cola compra el streaming (o publicidad incrustada) del último capítulo de House (ya podéis suponer, que bebo Coca-Cola y me gusta ver House, claro).

Seguramente en Coca-Cola pensarán que una vez pasada una semana, no hará falta seguir pagando por la publicidad, básicamente porque habrán comprado el mismo espacio para el siguiente capitulo, que acabará de estrenarse. ¿Qué pasa ahora con esos vídeos que ya tienen publicidad? Pues que podemos volver a vender ese espacio.

Y lo que es mejor, en vez que sea Coca-Cola, según el usuario que esté viendo el capítulo en ese momento se puede personalizar la publicidad, así que mi padre le puede salir un anuncio de Mercedes y a mi de Renault.

El tema tiene su miga. Ahora, las cadenas deben dar un paso más para poder volcar toda la información que generan a la Red. Aun nos queda cierto camino en esta línea, pero veremos verdaderos avances antes de lo que pensamos.

La Tele en mi ordenador

El mundo 2.0 no solo afecta a las grandes discográficas o grupos editoriales, que ven como los internautas usan la Red para saltarse sus canales de venta y descargan los contenidos directamente de la Red.

Pero ¿qué pasa cuando esos contenidos son una retransmisión en directo de algún programa o evento deportivo?

Cada vez hay más sites que permiten ver online cualquier partido o programa que se transmita en el planeta. Puedes ver un partido de fútbol desde un canal alemán, unido con el sonido de la retransmisión de un programa mejicano. Claro está, que para llegar a este punto debes tener algún que otro conocimiento informático, ligeramente por encima del nivel del usuario medio.

Para el común de los mortales, entre los que me encuentro, claro, las cosas nos las ponen cada vez más fáciles. Hay un montón de plataformas que te mandan un link directo a la retransmisión que quieres ver, abriendo una nueva ventana en tu navegador como si fuese una pantalla de TV.

Mi intención no es daros un listado de portales desde donde podáis ver la TV por la cara… el motivo de este post es remarcar la diferencia entre lo que ha sucedido o está sucediendo en el mundo de la música, comparándolo con la televisión.

En este caso, las cadenas de televisión, en vez de potenciar un marco legal que persiga a quienes transmiten la información, están buscando adaptarse a las nuevas tendencias del mercado, viendo el potencial que este abre de cara al futuro.

La integración de las grandes cadenas (Cuatro ha sido comprada por Telecinco, y La Sexta se dejaba querer por Antena 3) apoya que se puedan centran en desarrollar sus propias plataformas para lanzar sus contenidos a la Red. Cada vez es mayor el número de programas y capítulos que suben a sus web, ahora llamadas 2.0, con publicidad incrustada en cada episodio o programa, personalizable para cada usuario, etc… vamos, que hay negocio.

Esto es bueno para la Red y los internautas. Si la empresa privada ve que puede explotar el nuevo negocio de la Red, pues todos salimos ganando, ya que serán las propias cadenas las que se vuelquen en subir sus contenidos a la Red. En el fondo, su modelo de negocio viene a ser el mismo, pero ahora, además, lo pueden personalizar por usuario… y nosotros, pues ya estamos acostumbrados a ver publicidad en la tele, no?

Descubriendo iPad

Por fin ha llegado el último gran lanzamiento de Apple, el iPad. Tan esperado y tan deseado por muchos, fue presentado ayer por Steve Jobs y hay que decir que han hecho un buen trabajo.

Hace poco comentaba en un post que el futuro de los ebooks estaba en manos de la evolución de los terminales móviles… y no andaba lejos. El iPad es más una evolución del iPhone o iThouch que un desarrollo de un nuevo portátil.

Más que eBook deberíamos empezar a decir ibook. Apple ya ha lanzado una biblioteca multimedia para comprar libros online desde el iPad. Si tienen el mismo éxito que con iTunes, muchas editoriales, tanto grandes como independientes, tendrán algo más que interés en introducir sus ediciones en ella. Y es que, si llegamos a tener un iPad… porqué no vas a leer el libro en ella, o el periódico, incluso tu revista favorita.

Por otra parte, es una oportunidad de negocio para pequeñas editoriales, que dependen en exceso de las ventas en quiosco de sus tiradas, en el mejor de los casos, a nivel nacional. A través de la plataforma de Apple y del iPad pueden poner a disposición de cualquier persona, en cualquier parte del mundo, una revista o magazine.

Como es lógico, la edición digital supone un ahorro de costes sobre la edición impresa… básicamente no hay que imprimir la revista (auguro un futuro aun más incierto para las imprentas).

Sigo insistiendo que el libro nunca desaparecerá… como no ha desaparecido el vinilo en tantos años de tecnología digital. Eso sí, quedará relegado a ciertos segmentos que quieran tener en sus estanterías pedacitos de historia y rememorar tiempos pasados.

¿Hay alguna tendencia para 2010?

Justo ahora que hemos terminado el 2009 y comenzado un nuevo año (esperemos que sea mucho mejor que el anterior… cosa bastante fácil), empezamos a hablar sobre las tendencias que veremos en los próximos meses, qué es lo que destacará sobre el resto, qué sorpresas nos deparará el 2010, etc.

Hace poco, pude leer en el blog de NetHunting un comentario de Gema Requena sobre las tendencias para este año entrante. Una lectura más que recomendada para saber por donde pueden ir los tiros este año.

Ahora bien, aportando mi granito de arena, este año será el año de la homogenización de las acciones online. Más que las acciones, de la forma en que tenemos de medirlas y valorarlas. Veremos como en los próximos meses surgirán un gran número de aplicaciones, webs y servicios (el ya conocido cloud computing) para poder evaluar y medir las acciones que llevamos acabo en la Red.

Cada vez son más las plataformas (Twitter está a punto de lanzar una herramienta para medir los impactos generados a través de su servicio de microblogging) que están desarrollando herramientas de medición y valoración, para permitir analizar los impactos de las acciones online. Y ya tenemos algunas operativas, como Bit.ly

A lo largo del 2010 veremos como algunas de ellas resaltarán sobre el resto, bien porque sean las escogidas por los usuarios o bien porque tengan detrás el apoyo de grandes corporaciones (como puede ser Google Analytics).

También será el turno de los Community Managers y las agencias de comunicación, que tendrán que fijar qué parámetros son los que deben valorar el éxito o fracaso de una acción online, ya sea la variable escogida el número de “fans”, de retwitts, refeals, links, post, comentarios, etc.).

A lo largo de este año veremos como se desarrolla la guerra por controlar el mundo online entre corporaciones como Microsoft y Google (ya compiten por ofrecer el mejor buscador, el mejor office, software para móviles, etc.) y qué papel jugaran los desarrolladores de contenido libre, pues cada vez tienen más peso entre los internautas.

Coincido con Gema en que veremos como los usuarios comienzan a definir su identidad online (ya he hablado sobre la identidad corporativa online, ahora toca de hablar de la identidad personal online), gracias en gran medida a integración de perfiles. Lo podemos ver de forma incipiente en Facebook: más de una vez, cuando conoces a alguien, intercambiáis vuestros datos en Facebook y luego, una vez conectados, comenzáis a intercambiar información. En poco tiempo comenzaremos a dar nuestra ClaveID (tenéis varis o para escoger: OpenID, ClaimID, etc.).

De cara al mundo de la comunicación online, lo más destacado será la estandarización de las herramientas de medición y valoración de las acciones que llevamos acabo. Aun no podemos señalar qué herramientas o aplicaciones usaremos para valorarlas, pero este será el año en el que la “nube” tome algo más de forma y podamos comenzar a fijar los parámetros para evaluar nuestras acciones en ella.

Edito este post para incluir un link a un artículo de elpais.com sobre el futuro de la web 2.0. Lo he visto justo después de publicar mi post, es por eso que lo añado ahora. Si bien, esto de acuerdo con algunas cosas, en otras me parece que redunda en la postura típica de los medios tradicionales, alarmando sobre que no se crearán contenidos de calidad si se generalizar el contenido libre!! Las tendencias dicen lo contrario, qué le vamos a hacer… quien no llora… Pero la primera parte del artículo merece la pena.

Edito de nuevo para incluir un estudio sobre el uso de las redes sociales a día de hoy.