¿Tienen realmente poder los consumidores 2.0 a la hora de cambiar las estrategias de las grandes y pequeñas empresas?

Como siempre suele pasar, depende. No hace mucho salia en la prensa la noticia sobre la pronta respuesta de los responsables de Donettes ante la desafortunada campaña que habían lanzado en sus packs y los comentarios de algunos usuarios en Twitter.

Esto ha sido visto como algunos como una demostración del poder de Twitter para hacer que las marcas cambien sus campañas de marketing y los consumidores puedan influir finalmente en las decisiones de las grandes empresas.

Nada más lejos de la realidad. En primer lugar, la estrategia de Panrico no es la de crear campañas de marketing que busquen llamar la atención por mensajes chocantes o que generen rechazo en ciertos colectivos, como puede ser la estrategia de Benetton. En este caso, los responsables de Donettes no buscaban que su campaña apareciera en los medios de comunicación como noticia, simplemente reutilizaban un eslogan que ya habían utilizado anteriormente.

En segundo lugar, no ha existido una presión real. Simplemente un usuario realizó un comentario y fue seguido por algunos otros twitteros. Los responsables de la marca lo vieron y pensaron que era correcta su opinión y reaccionaron rápidamente. Como nota al respecto, hay más mensajes aclarando que Panrico ya había respondido y reaccionado que reclamando una respuesta!!

Por último, simplemente ha quedado constatado que la Red es un verdadero canal de comunicación entre usuarios y empresas. Si este es usado de forma apropiada, los departamentos de marketing y comunicación pueden tener información real sobre la opinión y gustos de sus clientes y tomar decisiones más acertadas. Esto no significa que los consumidores tenga por fin un poder para cambiar las estrategias de las empresas, sino que tienen un canal de comunicación para hacer llegar rápidamente y a quién corresponde su opinión para que las empresas puedan crear estrategias más acertadas.

Si Panrico quisiera haber usado esta campaña de forma viral, bastaría con haber tardado un poco más de tiempo en responder. Es verdad que los responsables de la marca actuaron a una velocidad increíble y resolvieron una posible crisis reputacional de forma espectacular, lo que demuestra que no tenían ninguna intención en hacer de esto un arma de marketing. Pero de haber querido, bastaba con dejar pasar algunas horas y que la red extendiera la noticia, fotos del paquete de Donettes y que los usuarios comenzasen a movilizarse.

La respuesta de la marca podría haber sido la misma pero, con sólo haber dejado pasado algo de tiempo, su marca aparecería en muchos ordenadores y habría podido llegar a ser trend topic en toda España. Siendo sincero, gracias a esta noticia, en la oficina comenzamos a hablar sobre cuándo fue la última vez que uno de nosotros había comido un Donette y nos dimos cuenta que nos apetecía uno. Llega a haber un paquete de Donettes en la máquina de vending  nos los hubiéramos comido (eso sí, compartiendo como buenos compañeros).

El poder de los consumidores a la hora de influir en las decisiones de las empresas es real, pero tampoco debemos pensar que es la nueva panacea universal. Puede llegar a ser fácil para una empresa utilizar la Red como un canal en el que lanzar un mensaje viral sobre su marca gracias, a una campaña agresiva, si se sabe cómo reaccionan los usuarios y se comporta la Red.

Gracias a campañas contra otras marcas comerciales (recordemos Kit Kat) existen unas pautas y es posible trazar un patrón para la gestión de este tipo de crisis. En el fondo lo dice el dicho popular «es mejor que hablen de mi (que de mi competencia, dicen los de marketing), aunque sea mal«.