Muy pocas empresas pueden presumir de ser un claro ejemplo de la comunicación de nicho o bien, dicho de otro modo, de hacer una comunicación tan sesgada que atraiga a un público muy concreto de la población.

La aerolínea irlandesa Ryanair lleva años haciendo este tipo de comunicación centrándose en un público que quiere volar barato, sin importar el resto de aspectos relacionados con el vuelo y que  otros usuarios sí entran a considerar antes de comprar un billete.

Cuando lanzamos una estrategia de comunicación podemos tomar la decisión de dirigirnos a un amplio segmento del mercado, como por ejemplo Coca-Cola, o podemos centrarnos, a través de nuestras acciones de comunicación y marketing, en una parte del mismo. Este es el caso de empresas como Ryanair, donde es necesario un constante análisis de tus indicadores y KPIs para saber adaptar tu estrategia a los nuevos gustos y preferencias de tus clientes nicho.

La idea no es mala, pues puedes lograr una posición dominante del mercado en poco tiempo, claro está, siempre en ese segmento del mercado al que te has dirigido, pero también tienen sus riesgos. Uno de ellos es que necesitas estar constantemente analizando las tendencias del mercado y sabiendo qué es importante para tus clientes y lo que no lo es y que puedes eliminar de la ecuación de valor de tu cliente, así como del precio que le cobras.

Recientemente leía una noticia que comentaba que Ryanair iba a relajar las condiciones que ofrecía para volar permitiendo llevar una bolsa de mano, dejando de hacer continuos anuncios en los vuelos nocturnos o mejorando la experiencia del usuario en su página web. Supongo que estos cambios son debidos a un profundo análisis de las demandas de sus clientes y alguna que otra reclamación, así como un posible cambio de tendencia en la venta de billetes a favor de otras compañías que también ofrecen precios similares.

Y es que la estrategia de la compañía ha sido bien sencilla: puntualidad y precios baratos. A muchos usuarios con esto les bastaba. Simplemente echar un ojo a los comentarios que hacen en las noticias que parecen sobre la compañía para comprobarlo. Y tiene su sentido. Si yo quiero volar a Londres lo más barato posible, no demando un gran servicio, entiendo que no voy a volar en la mejor compañía reconocida por su atención al cliente, pero no quiero pagar por extras que otras aerolíneas suelen incluirte en el precio. Pero, seguramente, si viajo a las 11 de la noche en un vuelo de tres horas, no me gusta que tengan las luces encendidas y hagan anuncios constantes por la megafonía para ofrecerme productos que no voy a comprar.

La gran ventaja de hacer una comunicación de nicho es que puedes lograr un buen posicionamiento en poco tiempo, siempre que seas capaz de conectar con el grupo de clientes que has seleccionado en tu estrategia. Es algo que ya sucedió con Apple, qué siempre ha sido una marca de nicho, y cuando lanzó su iPod, iPhone y luego iPad sus fans se encargaron de difundir las virtudes y beneficios de los nuevos productos. Pero requiere de un buen y rápido análisis de las tendencias del mercado y, en especial, de tus segmento de clientes.

Volviendo al ejemplo de Ryanair, uno de los cambios que parece quieren introducir es que van a pre asignar el asiento cuando compras el billete (o al hacer el check in supongo). Hay algunos usuarios que no les ha gustado la idea, seguramente los que están más acostumbrados a salir corriendo en cuanto se abren las puertas del autobús para coger un sitio o a los que no les importa hacer una cola durante dos horas porque el billete les ha salido 100 euros más barato que con otra compañía… el problema viene cuando la otra compañía ya no cuesta 100€ más si no que cuesta lo mismo y sin embargo ofrece los mismos servicios y calidad que la compañía más cara. En mi caso, prefiero volar siempre con Easyjet: sus precios son más transparentes (no hay grandes sorpresas de pluses al final del proceso de compra), puedes comprar un billete en menos de 1 minuto a través de su página web y cuando llevas al avión te sientes persona y no como un una paquete al que apilan en algo más cercano a un autobús de línea con alas que a un avión.

No me malinterpretéis, esto no es una crítica a Ryanair ni estoy intentando venderos otras compañías. Esta compañía es un claro ejemplo de comunicación de nicho y lo han estado haciendo muy bien hasta ahora. Además, han demostrado saber adaptarse a los tiempos y cambiar cuando ven que el mercado evoluciona y sus clientes empiezan a demandar otras cosas o bien su competencia comienza a acercarse demasiado.

Desde luego, el posicionamiento de nicho es una opción si pensáis lanzar un producto o una marca al mercado. Muchas empresas lo usan al principio para posicionarse  y luego se abren al resto del público. Si bien Ryanair ha llegado al extremo de esta estrategia, creando campañas de comunicación que no te dejan indiferentes y realmente haciendo de la estrategia de nicho una verdadera política de empresa. El resultado es claro: millones de usuarios escogen esta compañía para volar y si mal no recuerdo es la primera compañía en española en número de pasajeros,  pero la estrategia llevada al extremo hace que muchos otros vean al mismo diablo cuando escuchan su nombre. Como todo, la estrategia de comunicar a un nicho de clientes puede ser muy acertada si se sabe gestionar correctamente, pero siempre debemos dejar la puerta abierta a poder crecer y copar otros segmentos del mercado, como hizo Apple, y no que nuestra propia comunicación actual sea nuestra ruina el día de mañana (morir de éxito dicen algunos).