Aunque nos parezca una obviedad, cada país, región o incluso comunidad tienen sus propios conceptos y expresiones, siento estas en ocasiones tan dispares que pueden convertir en un estrepitoso fracaso una estupenda campaña.

Hace unos días estaba reunido en Zúrich, compartiendo experiencias e ideas con colegas de diferentes países. Entre los diversos temas que pusimos encima de la mesa hubo uno que me llamó la atención y era un comentario sobre las palabras que usamos a la hora de describir nuestros productos y/o servicios.

"El concepto de familia también cambia de país en país"

Uno de los grandes beneficios que ofrece Thermomix y las plataformas que conforman el «Mundo Thermomix» es que puedes organizarte mejor en tu día a día, planificando tu menú semanal, preparando la lista de la compra, etc. Esta es una de las ventajas más apreciadas por nuestros clientes pero que si lo comunicamos de forma equivocada puede generar el efecto contrario. Así nos lo transmitió nuestra compañera italiana, pues habían descubierto que la palabra «planificar» en Italia generaba una reacción negativa. «¿Cómo me va a ayudar a mí a planificar? Ya planifico en el trabajo, en el colegio, etc… la cocina es inspiración, creatividad». La palabra se había transformado en «organizar» junto con el término «ayudar» o «apoyar» y de nuevo se había logrado un efecto positivo en los clientes. Algo similar había pasado en otros países donde la mujer aun tienen un fuerte peso en el hogar y en donde es importante que sientan que son ellas las que tienen el control, pero no así en lugares donde la sociedad es más estructurada y el termino planificar se veía hasta con buenos ojos.

Cuando llegué a México, hace ya más de un año, lo primero que hicimos fue entrevistarnos con una empresa de estudios socio-demográficos para conocer mejor a nuestros clientes. Fue algo sorprendente descubrir como, aunque en el fondo la sociedad mexicana valoraba las mismas cosas que la sociedad europea (si se me permite la generalización), había algunos parámetros y enfoques que eran necesarios cambiar para adecuarlo a la realidad local. Por poner un ejemplo, cualquier herramienta o producto que te ayude en tu trabajo diario, ya sea en la empresa o en casa, es más que bienvenido. Este es el caso de Thermomix, que gracias a poder programar las recetas y facilitarte los procesos te permite tener un mayor tiempo libre que antes dedicabas, por ejemplo, a picar cebolla. El problema vienen que en México la mujer debe demostrar que se esfuerza por dar lo mejor a su familia y ese esfuerzo se transforma en una rica cena, pero no acepta que una máquina haga el trabajo y que parezca que ella no hace nada. Quiere que su familia la reconozca por lo que hace y todo lo que ha tenido que hacer para lograrlo. Así que nuestra comunicación no puede girar en torno a la idea «ahorra tiempo para ti y haz lo que más te guste», algo que sí funciona en Europa. La comunicación debe girar hacia el concepto «logra grandes resultados y sorprende a tu familia con increíbles platos», donde sigues demostrando una dedicación por la familia y verás reconocido el esfuerzo realizado.

Este es sólo un ejemplo, pero hay muchos como el que aquí os expongo. Otro ejemplo podría ser utilizar palabras que en el país de destino sean mal sonantes o simplemente chistosas. Recordad el coche Mitsubishi Pajero que lanzaron en España y que tuvieron que cambiar de nombre rápidamente, o una campaña de una cadena de lavanderías que utilizó en México la misma creatividad que en España pero no cambió los euros que tenía la modelo en la mano.

Cada mercado tiene sus particularidades y aunque normalmente coincidan en las ventajas y beneficios de nuestro producto, puede que la forma que tenemos de comunicarlo haga que nuestros clientes rechacen o adoren lo que les ofrecemos. Por ello es importante localizar (aquí le dicen tropicalizar) los elementos de comunicación que tenemos disponibles. ¿Cómo? Sencillo: adecuando los textos y eslóganes que tenemos al mercado local, revisando nuestras palabras claves al vocabulario del país donde nos encontramos, buscando modelos locales para nuestras comunicaciones (sí, ya sabemos que la rubia buenorra siempre vende, pero puede que no sea la imagen más adecuada para un producto que vendemos en un país africano o asiático, no te digo nada en comunidades musulmanas). El concepto de familia también cambia de país en país, desde familias de tres miembros a familias numerosas, pasando por países donde los abuelos tienen un peso importante.

Debemos prestar especial atención en conocer cuáles son los valores principales de nuestro producto y los valores principales de la sociedad en la que nos encontramos. Buscar el equilibro y la forma de ajustarnos a estos últimos es fundamental para el éxito de nuestra empresa.