Con independencia de la empresa en la que trabajes, hay algo que debes tener siempre en cuenta: las personas de tu empresa que se dedican a la venta son las que pagan las nóminas de todos los demás.

Esta premisa hace que muchas veces las ventas manden sobre el resto y por la venta se hagan todo tipo de malabares para lograr cerrar los objetivos del mes. Sin embargo, para una empresa que quiere funcionar de forma eficiente y asegurarse un crecimiento a medio y largo plazo, esta visión no es suficiente.

Las ventas lo son todo, o casi. Sin ellas no hay negocio, no tendríamos dinero para invertir en nuevas infraestructuras, en marketing, en mejores oficinas o en las nóminas de los empleados. Para lograr que una empresa funcione, debemos planificar nuestros gastos y preparar un estimado de ingresos. Esto es lo que se denomina nuestro plan comercial o nuestro objetivo de ventas, que finalmente se traduce en los objetivos personales que debe tener cada vendedor.

Cumplir con nuestro plan es fundamental para evitar desviaciones en el presupuesto, pero, para lograrlo tenemos dos opciones: la primera es centrarse en el objetivo final, las ventas, y hacer todo lo que podamos para alcanzar la cifra fijada; la segunda es centrarse en nuestros KPI’s y trabajar todo el mes para lograrlos.

Objetivos a corto plazo

Cuando nos centramos exclusivamente en las ventas, no nos estamos fijando en nuestro plan a largo plazo, no estamos visualizando nuestro plan anual si no más bien que buscamos lograr el objetivo que tenemos este mes. El que viene, pues ya veremos.

Es muy normal que un comercial se centre en sus objetivos a corto plazo, en lograr sus ventas del mes, la semana o la quincena, etc. A las empresas les suele gustar los comerciales que hablan de ventas, de objetivos y de cómo lograrlos. Que un vendedor hable de ventas lo vemos normal y parece que eso nos asegura el éxito. Pero es una visión a corto plazo y tarde o temprano deja de funcionar.

Objetivos a medio y largo plazo

El motivo por que los objetivos a corto plazo dejan de funcionar es porque no estamos trabajando en la base que logra las ventas.

Hace años, muchos años, cuando trabajaba para AIESEC en la universidad y buscábamos patrocinadores me decían: «para lograr una venta, necesitas 10 entrevistas, para lograr una entrevista, necesitas 10 llamadas, por lo que si quieres lograr una venta tienes que hacer 100 llamadas».

La fórmula matemática era sencilla, por cada venta eran necesarias 100 llamadas y, lo peor era, que funcionaba. Sin embargo, con el paso del tiempo y, sobre todo, cuando comienzas a trabajar en empresas donde los objetivos son ligeramente más apretados, comienzas a entender que esta aritmética no es suficiente. Lo siento, pero no puedo pretender hacer 100 llamadas por venta, porque ni si quiera tengo tantos clientes a los que llamar y tengo que lograr más de una venta.

La importancia de los KPI’s en la venta

Cuando te das cuenta que la aritmética no lo es todo, comienzas a entender eso que te decían sobre indicadores y KPI’s. Buscas que cada visita sea una venta y que en cada llamada logres agendar una visita.

En el momento en que empiezas a preocuparte por indicadores de segundo nivel (prefiero llamar así a los indicadores que no son simplemente ventas o ratios sobre venta), comienzas a trabajar sobre la base que fundamenta tu negocio. Cuando comienzas a dar seguimiento al número de reuniones que tienes a la semana, creas las bases para las ventas de la semana siguiente, o del mes que viene. Cuando comienzas a trabajar la información de forma adecuada te das cuenta que tus reuniones son mucho más eficientes y productivas.

Fijar objetivos de corto y medio/largo plazo

Cuando nos centramos exclusivamente en la venta, no vemos lo que sucede a nuestro alrededor, ni siquiera somos capaces de ver los mensajes que nos envían nuestros clientes sobre sus necesidades. Estamos demasiado concentrados en vender. Cuando damos un paso atrás, comenzamos a ver las necesidades de nuestros clientes y a entender cómo puede ayudarles nuestro producto. Dejamos de preocuparnos en la venta inmediata y pensamos en que la compra la hagan realmente convencidos de lo que están haciendo.

Claro está, es una estrategia que puede poner nervioso a más de un jefe, pero funciona. Cuando hace años me tocó trabajar de comercial preparé mi estrategia en función de los objetivos a corto y a medio/largo plazo. Sabía que tenía que dar números rápidamente para tener contentos a los jefes, pero si quería lograr las mejores cuentas, necesitaba tiempo.

Por es motivo no salí corriendo a por los grandes clientes a venderles lo increíble de mi producto. Lo primero que hice fue ver a los pequeños clientes, donde era muy fácil saber lo que necesitaban. Es más, realmente demandaban el producto porque les era difícil encontrar algo similar en el mercado y agradecían que alguien les ayudara a mejorar en su negocio.

Cuando ya había llevado acabo algunas visitas a este tipo de clientes, dejando algunos para más adelante, había adquirido para entonces una visión más amplia de cómo funcionaba el negocio, de lo que podía aportar a mis clientes el producto, más allá del folleto informativo y de la formación que me habían dado sobre el mismo.

Entonces ya estaba preparado para ir a los grandes clientes. Pero estos no me comprarían a la primera de cambio. Alguno sí que lo hizo, pero no gracias a mi labor, sino más bien al producto. Un «pez gordo» tarda en madurar. Tienen que verlo, entenderlo y apreciarlo, para eso necesitan tiempo y seguramente más de una reunión. Por eso es bueno visitarles pronto, pero no demasiado pronto, justo cuando ya tenemos experiencia sobre la realidad del mercado, competidores, beneficios añadidos que no habíamos contemplado, etc. Pero tampoco hay que tardarse mucho pues requiere de mayor tiempo para decidirse a comprar y debemos cumplir con nuestros objetivos.

De esta forma, a los pocos meses de comenzar a trabajar, fueron saliendo los resultados y las ventas. Las primeras en llegar eran de esos pequeños clientes que había visitado en un principio. En poco tiempo, estas ventas supusieron una base sustentable sobre la que sostener mis objetivos de ventas. Un poco más tarde, fue cayendo alguna venta más jugosa, algún buen cliente con buenos contrato que me permitieron llegar ese mes al objetivo con mayor facilidad. Al poco tiempo, aquellos clientes que la empresa había considerado más difíciles comenzaron a llamarme para comprar el producto. En ese momento dejé de vender como se suele decir. Comencé a gestionar la venta. Me aseguré de mantener reuniones periódicas con mis clientes y potenciales clientes, simplemente para entender mejor sus necesidades, hablar con ellos y que supiesen que estaría allí cuando me necesitasen.

Una ocasión, durante una reunión que mantuve con un cliente, tuve que recomendarle adquirir la oferta de la competencia. En verdad, era mejor que la nuestra, es cierto y ahora que hace ya muchos años que no trabajo en esa empresa puedo reconocerlo. Revisando los números, su oferta era más interesante que la nuestra. Sin embargo, al cabo de unos días, mi cliente me llamó y me dijo que había decidido adquirir nuestro producto en lugar del de la competencia. El motivo, que si bien la oferta económica era más interesante, estaba seguro que nuestro servicio post venta era mucho mejor. Había sido capaz de detectar sus necesidades y los beneficios laterales que podía prestarles nuestro producto. Realmente nos habíamos convertido en socios de su negocio, nos preocupábamos por él y buscábamos lo mejor para lograr sus objetivos, no los nuestros.

¿Cómo lograr que mi equipo comercial sea exitoso?

Si queremos lograr que nuestros equipos sean exitosos debemos tener muy en cuenta los párrafos anteriores. Podemos tener objetivos a corto plazo y hablar sobre la venta. Hay que vender, debemos llegar al objetivo, no habrá bono si no se llega al objetivo, etc. Esto puede sonar familiar a muchos.

Pero para lograr que nuestros equipo sea exitosos, debemos hacerlos trabajar en los indicadores previos, en sus KPI’s. Ver cómo podemos aumentar el número de visitas a los clientes, en incrementar nuestro ticket promedio, en incrementar la fidelidad de nuestros clientes y un largo etcétera de indicadores que debemos haber definido previamente.

Si queréis lograr el éxito, analizar cuál es la base de vuestro negocio y medir eso. La venta viene sola si sois capaces de hacer un buen trabajo y tenéis un buen producto. En caso contrario… invierte mucho en publicidad.