La Omnicanalidad está de moda

Podemos decir que la Omnicanalidad es “the new black” o la nueva tendencia. Como ya lo fueran en su momento las redes sociales y el comercio electrónico, ahora le llega el turno a la omnicanalidad, o Omnichannel si lo queremos decir en inglés para que resulta más “cool”, y parece que ha llegado para quedarse.

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Pero primero debemos entender qué es la omnicanalidad. Si utilizamos la definición de Wikipedia, la “omnicanalidad es la estrategia multin canal de gestión de contenidos que usan las organizaciones para mejorar la experiencia usuario”. Dicho en otras palabras, es una estrategia que permite generar una experiencia uniforme a nuestros clientes a través de los diferentes canales en los que tengamos presencia, como pueden ser nuestras tiendas físicas, la página web, una aplicación móvil, etc.

No confundamos omnicanalidad con multicanalidad o con las experiencias multidispositivo.

Debemos tener cuidado y no confundir omnicanalidad con la experiencia multidispositivo. Muchas empresas confunden estos términos, así como algunos usuarios, y son cosas distintas, aunque complementarias. La experiencia multidispositivo (también podríamos llamarlo
trazabilidad multidispositivo) es aquella que nos permite continuar con nuestra actividad en varios dispositivos a la vez. Un ejemplo claro de esto es Netflix, donde puedes comenzar a ver tu serie favoria en la televisión (se tiene que conectar a Internet, claro) y seguir en tu móvil camino de la oficina o de una comida con amigos. Su sistema entiende que eres el mismo usuario, con independencia del dispositivo que utilizes, y te permite seguir viendo el capítulo que te gustaba en cualquier dispositivo que tengas asociado a tu cuenta, continuando en el lugar exacto donde lo dejaste.

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Sin embargo, la omnicanalidad es algo más que eso. Implica tener una integración completa de tus canales de distribución, no sólo de dispositivos digitales. Esto es, que la compra que realices en la tienda, también se vea reflejada en tu cuenta en la página web o a través de la aplicación móvil. Y es que esto tiene una importancia mayor a la hora de gestionar tus canales de distribución. 

Un ejemplo de omnicanalidad pueden ser, por poner un ejemplo, algunos bancos. En principio resulta indiferente si realizas una transacción a través de una sucursal, de su página web o desde la aplicación móvil. La operación se verá reflejada en todos los canales con los que tienes interacción y podrás ver la misma información, con independencia de cómo quieras llevar a cabo la siguiente interacción con la marca.

El problema viene cuando tienes diferentes sistemas de distribución, con incentivos diferentes, dentro de tu propia organización. No es lo mismo cuando el cliente pertenece a una unidad de negocio, ya sea un comercial o una oficina, que cuando el cliente no está asociado a ningún gestor y el impacto de una posible venta recae sobre el canal que finalmente la gestiona.

La Omnicanalidad o Omnichannel es la nuestra estrategia para ofrecer una experienia 360 grados a nuestros clientes.

En el primer caso, es más o menos sencillo llevar acabo una estrategia multicanal, porque al final todo lo que haga dicho cliente, en cualquier canal, repercutirá sobre la cuenta de resultados de un determinado equipo. Recuerdo cuando trabaja en la industria farmacéutica, donde era imposible saber el impacto exacto en las ventas de un determinado comercial, ya que las ventas de medicamentos venían condicionadas por lo que tu médico te recetaba. En ese caso, las comisiones se calculaban sobre una zona de influencia y se repartían de forma equitativa sobre el equipo de trabajo que gestionaba dicha zona. 

Pero cuando hablamos del segundo caso es algo más complicado. Muchas empresas tienen comerciales que comisionan por cada venta, pero si el cliente acaba comprando en la tienda en línea, no verán ni un euro, por lo que no incentivarán otros cananles que no les generen una ganancia. Puede ocurrir también que las tiendas comisionen por las ventas que tienen lugar dentro de ellas, por lo que se centren especialmente en los clinetes cuando están en ella, pero luego no den seguimiento a aquellos clientes que decidieron irse sin comprar pero que podrían plantearse adquirir algún producto más adelante. Esto degenera en una estrategia de multicanalidad (distribución de nuestos productos en multiples canales que no tienen por qué estar conectados) y nada tiene que ver con la omnicanalidad.

Cuando planteamos en nuestra organización que queremos seguir una estrategia omnicanal, debemos tener en cuenta si nuestra estructura está preparada para ello, así como si contamos con el apoyo de los sistemas informáticos que nos permitan disponer de la información del cliente en tiempo real, para cada canal. También es necesaria una buena gestión del cambio, para evitar conflictos innecesarios y resistencias de determinados grupos, dentro de la propia organización.

El futuro parece que está optando por la omnicanalidad. Así como las redes sociales, los dispositivos móviles, el comercio electrónico… vinieron para quedarse, los usuarios demandan experiencias inclusivas, que abarquen todos los canales con los que interactuan con la marca. Hacer una correcta estragia nos ayuda a evitar grabes problemas futuros y nos permite centrarnos en desarrollar una adecuada experiencia usuario, que mejore la satisfacción y la vinculación con la marca.

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