Omnicanalidad no es lo mismo que multicanalidad

Una de las palabras de moda a día de hoy es Omnicanalidad. La escuchamos constantemente y se utiliza para definir estrategias empresariales, para mostrar los desafíos a los que se enfrentan hoy en día las organizaciones y para otras muchas otras cosas. Pero en algunos casos, la gente que habla de omnicanalidad está haciendo referencia, en verdad, a multicanalidad.

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Así que vayamos por partes. Primero, ¿qué es omnicanalidad? La omnicanalidad es una forma de integrar todos nuestros canales para generar una experiencia única y uniforme al cliente, con independencia del canal con el que haya iniciado la interacción con nuestra marca y cómo la haya continuado.

A diferencia de la omnicanalidad, la multicanalidad es simplemente el uso de diferentes canales, más o menos conectados entre sí, ofreciendo a los clientes diferentes opciones de interactuar con nosotros.

Y pueden parecer lo mismo, pero no lo es. La omnicanalidad exige a la empresa cambiar sus procesos internos para desarrollar vías de comunicación que permitan que mantener la misma experiencia de usuario a través de cualquiera de los canales que ponemos a su disposición.

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Un ejemplo de esto fue la reciente experiencia que tuve comprando recientemente unos billetes de avión. Lo primero que sueles hacer, cuando quieres comprar unos billetes, es mirar en la web a ver qué opciones hay. Hasta aquí nada nuevo. Sueles comprar opciones, ofertas y te decides por una compañía. En mi caso, después de una búsqueda rápida en Google (por cierto, os recomiendo probar los resultados de búsqueda de vuelos de Google), voy a la web de la compañía para continuar con el proceso de compra. Se dio la casualidad que la mejor opción era con quién tenía mi cuenta de puntos, así que mejor cerrar la compra en su web y asegurarme que los puntos se apuntaban en mi cuenta directamente.

Omnicanalidad es la integración de todos nuestros canales en una única experiencia usuario.

Por diversos motivos no pude completar la compra en ese momento. A veces pasa que estás mirando un producto, una oferta y, en el momento de ir a comprar, surge algún imprevisto o tienes que participar en una reunión de último minuto que te impide completar el proceso. Sin mayor problemas, dejas la página web abierta en tu navegador y te aseguras a ti mismo que en cuanto puedas vuelves y terminas la compra. Como muchas veces pasa, tú sabes cuando entras en una reunión pero nunca sabes cuándo vas a salir. Así que cuando terminas, lo único que quieres es irte a casa y rezar para llegar antes de la cena.

En el camino a casa te acuerdas que no compraste los billetes y que seguramente habrás perdido esa estupenda oferta que habías encontrado, tras pasarte un buen rato comparando opciones y horarios de salida y regreso, con la tarifa A, con la tarifa Z o la X. Afortunadamente tienes la aplicación de la aerolínea y ya puedes completar tu compra a través del app. Así que sacas tu móvil mientras vas en el tren, pones las fechas que tanto te costó decidir (y hasta negociar con la familia) y consigues encontrar de nuevo la misma oferta. Así que, ahora sí, procedes a comprar los billetes y respirar tranquilo. Tus vacaciones están aseguradas.

Cuando llegas a casa, ya aliviado y a tiempo para la cena, te das cuenta que había un error en las fechas y que has comprado el billete un día después de lo que deberías. Te armas de paciencia y decides llamar al call center (que por experiencia suelen ser un desastre y te tienen horas hasta que logran darte una solución). Al otro lado de la línea responde una voz amable, le explicas tu problema, te pide unos datos y rápidamente te da las opciones disponibles. Confirmas con cautela, y con la supervisión de tu inmediato superior (tu mujer) que ahora sí tienes la fecha correcta. Cargan a tu tarjeta la diferencia de tarifa e inmediatamente recibes un mail de confirmación. Abres tu aplicación y también tienes los nuevos datos de tu vuelo. Así que todo queda resuelto y la experiencia ha sido completa.

Este es un simple caso donde un cliente ha interactuado con la empresa a través de tres canales diferentes. Cada canal ha informado al resto de lo que el usuario, en este caso yo, ha hecho. Y cada canal ha actualizado acorde a dicha información los datos que sobre mí tenían.

Por el contrario, cuántas veces hemos llamado a un call center y nos han pasado de departamento en departamento hasta lograr hablar con la persona adecuada. Eso sí, teniendo que dar los mismos datos a cada persona a la que transferían la llamada.

El hecho de tener diferentes canales de comunicación o venta, no implica que tengamos una estrategia de omnicanalidad. Muchas empresas tienen, sin embargo, estrategias de multicanalidad y actúan acorde a dicha estrategia, generando una incorrecta experiencia en el usuario.

Más adelante hablaremos de las necesidades o desafíos a los que se enfrenta una empresa que quiere apostar por la omnicanalidad. Espero que, por ahora, esta simple historia os haya permitido entender un poco mejor qué es la omnicanalidad y las implicaciones que tiene para el cliente.

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