Hace unos días escribía un artículo sobre las campañas que hacen ciertas compañías y que, en busca de la viralidad, rozan el mal gusto o incluso la publicación de contenido moralmente cuestionable. Me pregunto ahora si preocupa realmente a las empresas la gestión de su reputación online o simplemente es un gesto para la galería.

Desde hace unos años está de moda hablar de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y cómo gestionan este área las empresas. El mundo online no es ajeno al tema y las redes sociales son un verdadero caldo de cultivo para la gestión diaria de la reputación de una empresa en Internet. Pero esta gestión choca en ocasiones con el interés en lograr campañas virales, que sean compartidas por miles o millones de usuarios y que hagan llegar nuestra marca o producto a todos los rincones de la Red.

Partiendo de la base que las redes sociales son efímeras, ¿realmente preocupa la gestión del RSC? Cuando digo efímeras me quiero referir a que un comentario en Facebook desaparece de tu muro al cabo de pocas semanas, y si tienes un perfil y unos usuarios especialmente activos puede que desaparezca en unas pocas horas. Recuerdo una crisis que tuvimos que gestionar hace poco y que implicaba comentarios en el perfil de Facebook, post en diversos blogs y foros… y hasta reclamaciones a nuestro teléfono de atención al cliente. Por fortuna, una pronta reacción y la coordinación de los diferentes departamentos implicados que tenían relación con los clientes y quienes reclamaban ayudó a solucionar la crisis en apenas unos días. Aunque llegaron unas cuantas críticas (y bastante duras)  al perfil de Facebook, apenas si lograron un impacto destacable y pasaron desapercibidas a la gran mayoría de los usuarios, bien gracias al volumen de contenido que volvamos diariamente y bien gracias a la nueva configuración de la página, tras el reciente cambio llevado a cabo por la red social, que potencia más el contenido corporativo que el de los propios usuarios.

Con todo esto, cabe hacerse la pregunta ¿realmente es preocupante la reputación online, especialmente en las redes sociales? Es bien cierto que el contenido en la Red suele perdurar durante mucho tiempo y una crítica publicada en un blog o un foro puede seguir apareciendo durante años. Tenemos por ejemplo el caso de IKEA y un artículo que data del 2005 y sigue apareciendo en la primera página de búsqueda de Google.

Bien es cierto que la legislación española al respecto no está muy desarrollada, aunque más que desarrollada tendríamos que decir «rápida». Sin embargo muchos foros y páginas de anuncios o de descarga de enlaces suelen responder con bastante rapidez cuando se trata de contenido inapropiado o protegido.  También habría que decir que pocas empresas cuentan con un protocolo de crisis para afrontar posibles riesgos reputacionales en la Red. ¿Quién debe responder? ¿Quién debe aprobar la respuesta? ¿A quién se debe informar? Apenas son unas pocas respuestas sencillas, pero muchas empresas todavía no tienen claras sus respuestas.

Y mientras tanto, encontramos constantemente campañas en la Red que tienen un enfoque o unos matices como mínimo moralmente cuestionables. Y, a pesar de eso, los usuarios comparten el contenido. ¿Qué lectura podemos obtener de esto? ¿Hay límites en la Red al contenido que subimos? ¿Realmente preocupa a las empresas su reputación online o se actual más de cara a la galería? ¿Y los usuarios, realmente dan valor a esta reputación o también siguen una moda pasajera y se dejan llevar por la tendencia que marcan unos pocos?