A different view by Jaime Porta

Soy consciente que hace tiempo no escribo en este blog, pero me temo que mi día a día me tiene bastante entretenido y apenas sí puedo dedicar tiempo a alguna de mis aficiones. Pero, el otro día, mientras cenaba con unos amigos hablamos sobre cómo se había ido complicando con el paso de los años la forma de hacer campañas en las Redes Sociales.

Recuerdo cuando comencé en este mundo que preparar una estrategia para Facebook era bastante sencillo. Requería alguna técnica en comunicación y buscar una imagen bonita. El secreto era que poca gente sabía o era capaz de crear estrategias para las redes sociales y cualquier cosa que hicieras, por simple que pareciera, resaltaba.

El problema hoy en día es que sufrimos una sobre saturación de información. Hemos vivido el cambio donde ya no bastaba con crear contenido para tus fans o seguidores, había que crear «engagement». Luego no bastaba con crear interacciones, sino que debíamos llamar su atención en un muro lleno de contenidos, por lo que la importancia de la imagen pasó a primer plano. Hoy en día, con tantas imágenes en nuestro muro, apenas leemos los comentarios que vienen solos y damos más importancia a los vídeos, por absurdos que sean en la mayoría de los casos. Muestra de ello que es Facebook lanzo la función de auto reproducción no hace mucho.

Las tres patas de la estrategia digital

A la conclusión que llegamos es que ya no bastaba con un simple community manager que sepa «conectar» con nuestros seguidores. Que tampoco era suficiente con una bonita imagen o algo que nos haga pinchar en «like» sin pararnos a leer lo que aparece a pie de página. Hoy en día se requiere un conjunto de factores, un equipo más completo y diferentes habilidades para desarrollar una buena estrategia de comunicación en las Redes Sociales.

En México (si habéis seguido este blog sabréis que he venido una temporada a México para seguir trabajando en Vorwerk e implementar una estrategia de marketing para Thermomix) todavía no han llegado muchas de las técnicas que ya se están aplicando en Europa. Me sorprende ver cómo las agencias que vienen a presentarnos sus proyectos aun utilizan estrategias que ya implantamos en España hace varios años y que todavía no han dado un paso más para desarrollar nuevas formas de hacer marketing digital. Y no hablo de tecnologías, que aquí las controlan bastante bien, sino de saber explotarlas y obtener todo el potencial que deberían dar a las marcas para hacer llegar su mensaje al consumidor.

En primer lugar, echo en falta agencias que tengan una clara visión de lo que se tienen que hacer y de las implicaciones sobre toda la estrategia que pueden llegar a tener las propuestas que te plantean. Ya hemos pasado de la pregunta ¿eres SEO o eres SEM? Pero me divierte ver las caras de muchos ejecutivos cuando les pregunto por la rentabilidad de la campaña que me quieren vender. «¿Cómo que rentabilidad? Pues te conseguimos incrementar tus leads en un tanto por ciento…» ¿Ya, pero qué coste de oportunidad estamos teniendo con este lead en vez de obtener al cliente por otro camino con una inversión menor?

Una de las cosas que no cambia es lo importante de mantener a nuestros fans entretenidos y con ganas de volver a nuestros perfiles, comentarios, tweets o cualquier cosa que hayamos subido. Y ya no sólo se debe a que sabes interactuar como nadie con los usuarios, sino también a que hemos escogido una bonita foto o un diseño muy atractivo, etc. El engagement se alinea con el diseño y debemos aceptar que en muchos casos entramos primero al cliente con una bonita imagen que por un comentario divertido.

La creatividad

Esta sigue siendo la pieza fundamental de nuestra estrategia digital y, tal vez, la que más complicaciones nos esté dando a día de hoy. Podemos tener una gran estrategia para desarrollar, pero si no tenemos las imágenes adecuadas, el vídeo que se haga viral o el juego que nos ayude a atraer a los fans… estamos perdidos.

Antes, cualquiera con un poco de conocimiento de Photoshop podía salir bien airoso y crear sus propias acciones. Hoy en día Facebook nos permite hacer tantas cosas que es necesario manos más expertas para obtener todo el potencial.

Una de las grandes discusiones que tengo con los fotógrafos y diseñadores con los que trabajos es tratar de hacerles entender que queremos imágenes, ya sean fotos o diseños, que puedan ajustarse tanto al típico encuadre vertical y horizontal, como a un encuadre cuadrado, pensando ya en otras plataformas como Pinterest e Instragram. Incluso Facebook también tiene sus trucos a la hora de subir imágenes y que se vean bien en tu perfil o alguna campaña que podemos desarrollar pensando en ser reenviada vía Whatsapp, que sólo pre visualiza una parte de la imagen que has enviado.

Hay muy buenas agencias creativas, la verdad, pero la mayoría adolecen de una falta de visión y se quedan a un paso de realmente aportar valor al diseño que hacen.

El engagement

Debemos reconocer que sigue siendo una parte importante de nuestra comunicación. Si no tenemos un buen community manager, mejor nos dedicamos a otra cosa, pues lo más normal es que acabe metiéndonos en un lío con lo que publique en alguno de nuestros perfiles. Pero también es cierto que ha perdido ese halo de superhombre o supermujer que tenían hace unos años para convertirse en lo que realmente son: buenos comunicadores.

He visto muchos perfiles con miles y millones de fans donde apenas se interactúa con los usuarios y simplemente se dedican a subir fotos, eso sí, realmente bonitas de sus productos y a hacer alguna mención a un contenido ya preparado. La interacción con el usuario ya ha pasado de moda. El usuario interacciona sólo con el contenido que le damos y lo comparte. El community manager está, hoy en día a caballo entre lo que era su trabajo cuando comenzaron las redes sociales y un call center online para atender a los usuarios que tienen algún problema o duda. Pero, ojo, no por ello deja de ser importante tener a gente cualificada en este punto, pues cualquier comentario, positivo o negativo, alcanza unas cuotas de viralidad desorbitantes sin darnos cuenta.

Visión estratégica

Ahora que las empresas comienzan a entender un poco mejor las redes sociales y a valorar que de sus perfiles pueden obtener una rentabilidad, prestan más atención a la estrategia que hay por detrás de las campañas y a organizar mejor sus acciones.

Hoy vivimos en un mundo con exceso de información, incluso como empresas, sobre las cosas que nos interesan. Facebook nos puede decir qué tipo de fans tenemos, a qué hora se conectan, qué contenido les ha gustado más, etc. Podemos conocer cuántas personas han abierto nuestra newsletter y hasta qué contenido ha sido el más visto. Podemos segmentar la comunicación hasta el punto de mandar un mail personalizado a cada cliente y sin embargo muchas veces no sabemos qué hacer con tanta información.

El «Big Data» es aún un mundo por descubrir para muchas empresas, pero una herramienta trascendental para hacer triunfar tu negocio. Ello te permite crear estrategias y tener una visión de lo que quieres hacer mucho más completa, para ver en qué plataformas deberías estar, si tus clientes reaccionan más a un determinado tipo de contenido u a otro o si son más activos a una determinada hora.

Por poner un ejemplo, no tiene mucho sentido invertir en buenos diseñadores y un gran community manager si nuestro público no utiliza Facebook. Invertir en grandes fotos está bien si las puedes utilizar para campañas exteriores, pero hacer fotos de estudio simplemente para subirlo a Instagram es tirar el dinero.

Nuestra estrategia debe definir ¿a dónde queremos llegar?¿cuáles son mis objetivos? Y valorar lo que podemos hacer con los recursos disponibles. Con ello podremos saber qué tipo de creatividades necesitamos, en qué formatos, si requerimos de textos o utilizar diferentes perfiles, etc. Cansado de recibir malas fotos de los eventos que organizaba, para el último facilité al fotógrafo un briefing con la descripción de todas las fotos que quería y necesitaba, indicando desde el encuadre hasta el tipo de luz que debía logar. En una reunión posterior me comentó que esto le quitaba «creatividad», sin embargo de esta forma me aseguraba que tenía las fotos que me hacían falta para mi comunicación posterior, con bastantes imágenes donde escoger y diferentes encuadres (algo que él aun no ha entendido).

¿Es mejor buscar el conocimiento en casa o fuera?

Esta es la gran duda que nos surge. Hasta hace poco, podíamos gestionar prácticamente toda nuestra comunicación «in house». Hoy en día dudo mucho que alguna empresa pueda gestionar todas las herramientas de comunicación digital con sus propios recursos. La tecnología avanza tan rápido que nos quedamos atrasados en cuanto nos descuidamos. Un ejemplo claro son las newsletters que mandamos a nuestros clientes. Antes era poco más que un un simple cuerpo HTML que incrustábamos en un mail y lo mandábamos a una lista de distribución. Ahora podemos personalizar el contenido en función de la navegación que hace el usuario en nuestra web o plataforma, podemos ver cuándo es el mejor momento para mandarlo, etc. Y es sólo un mailing que hacemos mensualmente. La cosa se complica si añadimos campañas en redes sociales, con banners en páginas web y programas de afiliación para incrementar nuestras venta en la tienda online.

Mi recomendación es contar con apoyo externo que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos. Nosotros tenemos la idea de lo que buscamos y queremos lograr y ellos el conocimiento del medio que nos puede ayudar para llevarlo a cabo. Las empresas que se limitan a prestar uno solo de los servicios que hoy he comentado, tienen pocas posibilidades de éxito. Las agencias que tienen una visión 360 grados pueden alcanzar muchos más clientes y mostrar mejores resultados que las primeras ya que maximizan el esfuerzo y los recursos del cliente. Aquí aplicaría el dicho «zapatero a tus zapatos» y es que hoy en día la estrategia para redes sociales ya no es como hacer una chancla para el verano, es un zapato de diseño que está hecho a medida tanto para ti como para tus clientes.