Vivimos en un mundo rodeados de publicidad. Los anuncios están en todas partes, podemos verlos en la calle mientras paseamos, en un autobús o en la parada del metro, ojeando una revista o un periódico o mientras miramos nuestro móvil las últimas noticias.

El mundo de la publicidad mueve miles de millones de euros en Europa. Según un reciente estudio, la cifra sobrepasaría los 117 billones de euros. El problema es que esta inversión no se reparte de forma igualitaria y ha ido modificandose a lo largo de la última década. El peso de la inversión en medios digitales se ha incrementado considerablemente, mientras los medios tradicionales, especialmente revistas y dominicales, veían como sus anunciantes migraban hacia otros soportes.

La inversión en publicidad online en Europa mueve ahora el doble de dinero de lo que hacía hace 5 años. Crece tanto en display, en clasificados y en búsquedas. Y parece que va a seguir creciendo en los próximos años.

El móvil se transforma en la punta de lanza de la publicidad

El móvil está tomando cada vez más importancia, atrayanedo en 2017 hasta el 42% de la inversión en publicidad (digital). También es importante prestar atención al crecimiento que se aprecia en el vídeo.

En España la cosa no es muy diferente. La televisión sigue siendo la reina de la publicidad, pero no crece tanto como el resto. El año pasado ni si quiera llego a crecer como el conjunto de la economía (sólo un 0.8%), lo que vienen a romper una tendencia histórica en donde la inversión en publicidad creía a tasas mayores que la economía después de una crisis. Los canales de pago parece que se salvan de esta tendencia, creciendo por encima del 20%, aunque su peso en la inversión total es mínima, en contraposición a la inversión en televisiones autonómicas, que cae cerca del 10%.

El mayor palo se lo llevan los diarios (-8.5%), las revistas (-2.8%) y los suplementos/dominicales (-9.8%).

Todas las esperanzas, no obstante, están puestas en el Mundial de Rusia, pues siempre suele tener un impacto positivo en la inversión publicitaria. Aunque habrá que ver cómo se reparte dicha inversión.

Los problemas en el uso de la información y la llegada de nuevos jugadores en la partida

Con el incremento de la inversión en publicidad digital han surgido nuevos jugadores, atraidos por el volumen de negocio que se estaba moviendo y haciendo que deban generarse nuevos equilibrios y relaciones entre soportes, agencias y clientes.

Plataformas como Facebook o Google han comenzado a ofrecer directamente sus servicios de publicidad a los anunciantes, creando sus propios departamentos comerciales y saltándose a las tradicionales agencias de medios. Incluso algunos medios, como el The New York Times, comienzan a ofrecer a sus clientes la gestión de sus anuncios y la creación de una estrategia de content marketing.

En este nuevo juego, las agencias tradicionales están todavía buscando cómo defender su negocio, buscando nuevas vías para generar valor añadido frente a estos nuevos competidores que, además, son en el fondo sus compañeros de viaje y de quienes dependen para subsistir.

Uno a todo este lío aparece el usuario y la nueva ley de protección de datos (GDPR por sus siglas en inglés). Acostumbrados a utilizar Internet sin tener que pagar por ello, se aceptó el acuerdo de ofrecer tus datos personales a cambio de acceso gratuito e iliminado al contenido y plataformas. Todo iba bien cuando el uso de estos datos apenas nos afectaba y no eramos conscientes de ello. Pero ahora los anunciantes comienzan a generar contenido (el fomoso content marketing) personalizado en función de lo que saben de nosotros y noticias como lo de Cambridge Analytica no ayudaron a generar confianza entre los consumidores, que comienzan a preocuparse en cómo están usando sus datos.

Difícil camino y un futuro incierto

Tenemos por delante un camino incierto que recorrer. La inversión en medios digitales van a seguir creciendo y representando cada vez una partida mayor en los presupuestos de las empresas.

Además, el cambio hacia dispositivos móviles para consumir contenido hace que cambie nuestro modelo de negocio y nos replanteemos ciertas cosas. Tal vez por ello los canales de pago aun logran incrementar la inversión que reciben frente a las televisiones tradicionales.

Lo que está claro es que según vaya aumentado el volumen de negocio existirá una mayor competencia e interés por las grandes empresas en participar en el reparto de la publicidad. Por otro lado, los usuarios cada vez son más conscientes de la importancia del uso adecuado de sus datos y exigen nuevas leyes que garanticen su seguridad digital.

El mundo se está haciendo cada vez más complejo. Ya no hay marcha atrás. Debemos aceptar que cada vez será más difícil crear estrategias, pues requerirán de acciones globales, que integren diferentes canales de distribución, y es por ello que los equipos de marketing necesitarán una mejor formación en medios digitales.