El marketing es parte de la estrategia de una empresa, una parte importante, pero que debe estar alineada con la estrategia general para lograr los objetivos marcados por la organización, pero ¿qué estrategia seguimos?

Cuando comenzamos un nuevo proyecto debemos definir bien la estrategia que vamos a seguir. Ya sea en el momento de crear nuestra propia empresa o bien cuando iniciamos un nuevo desafío profesional, ocupamos un nuevo puesto en la organización en la que trabajamos, etc.

Definición de estrategia

La estrategia es la forma que tenemos de prepararnos para enfrentarnos a nuestro entorno, utilizando los recursos disponibles a fin de alcanzar nuestros objetivos.

Cuando comenzamos a planificar nuestro trabajo debemos de tener en cuenta los recursos disponibles, ya sean técnicos, financieros, las personas que conforman nuestro equipo y sus capacidades, nuestra capacidad productiva y la propia estructura de la empresa. 

Podemos platear una estrategia perfecta, «el papel lo sustenta todo» decía un profesor que tuve hace mucho tiempo, pero que luego no pueda ser llevada acabo porque no hemos tenido en cuenta que requería una mayor inversión de la que disponíamos, o que necesitábamos a un equipo técnico formado en determinadas herramientas pero que por el momento no contábamos con esos perfiles en la plantilla… y así un largo etc. Un amigo mío me contaba lo difícil que les estaba siendo hacer crecer su negocio, y no porque les faltaran clientes sino porque no conseguían los perfiles necesarios para atender a la demanda creciente que estaban teniendo.

Acciones defensivas  y acciones ofensivas

Cada situación requiere de estrategias y acciones específicas, por lo que debemos conocer en qué situación nos encontramos y los recursos disponibles para fijar nuestra estrategia.

En el libro El arte de la guerra (encuentra la edición impresa y digital en Amazon) podemos leer «La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia». Pueden existir diferentes factores para que desarrollemos acciones defensivas u ofensivas, con independencia de nuestro tamaño o la situación en el mercado. Por poner algunos ejemplos, las compañías de telefonía, cuando tienen una posición dominante en el mercado, dejan que los llamados «seguidores» realicen las campañas más arriesgadas y promociones más agresivas. Tú puedes esperar a ver cómo les va y luego decidir reaccionar o no en función del resultado de sus acciones. Sin embargo, cuando tienen liquidez desarrollan acciones ofensivas, por ejemplo comprando otras empresas en el extranjero.

Crear valores para el cliente

Como era de esperar, no podía faltar que en este artículo también hablase del cliente. Nuestra estrategia debe ayudar a crear unos valores que sean visibles y fácilmente asumibles por nuestros clientes, por encima de los valores presentados por nuestra competencia.

El cliente es, al fin y al cabo, la base de nuestra estrategia. Es quién paga las facturas, abona nuestras nóminas y financia nuestras inversiones, por lo que debe estar situado en el centro de nuestra estrategia. Cuando creamos unos valores para nuestros clientes, debemos definir una estrategia que sustente dichos valores y los hagan perceptibles para nuestros clientes. Muchas compañías aéreas hablan de la puntualidad de sus vuelos como un valor fundamental. Otras marcas usan el eslogan del precio más bajo del mercado. Hay marcas que se basan en la calidad de sus productos.

El problema de escoger uno u otro valor es que si escogemos mal y nos dejamos guiar sólo por la tendencia, esta, con el paso de los años, puede cambiar y cambiar un valor fundamental de la empresa requiere mucho esfuerzo para la organización (y seguramente algunas pérdidas).

Características de nuestra estrategia

La primera pregunta que debemos hacernos es dónde estamos y a dónde queremos llegar. Debemos fijar unos objetivos claros y tener presente los medios necesarios para lograrlos, dónde queremos enfocar nuestra actividad y los negocios que vamos a desarrollar para poder crear una estructura que nos permita ir evolucionando a lo largo del tiempo de cara a alcanzar nuestros objetivos de más largo plazo.

Pongamos el ejemplo de una empresa familiar productora de vino. Esta empresa produce un vino de cierta calidad y lo comercializa a nivel nacional, pero tienen interés en crecer y comenzar a vender su producto fuera de nuestras fronteras. Aquí tenemos nuestros objetivos. Hay que definir primero a qué países queremos exportar, sin olvidar el crecimiento del negocio a nivel nacional. Luego debemos pensar si tenemos la estructura necesaria para vender en el extranjero: personas con idiomas, conocimientos legales, experiencia en exportación, el sistema informático que nos permita controlar equipos de trabajo dispersos, etc. Una vez que hemos analizado lo que necesitamos, vamos viendo qué tenemos ahora y cómo podemos ir adquiriendo el resto de recursos necesarios. Seguramente, una forma de ganar experiencia sin grandes inversiones es la externalización de ciertas fases de nuestra estrategia y contemos con proveedores que nos puedan ayudar a llevarla a cabo, hasta lograr integrar dichos recursos en nuestra estructura, pero esto ya es tema para otro artículo.

Lo importante de todo esto es poder dar coherencia a las decisiones que tomamos para que den respuesta no solo a las necesidades actuales, también a nuestras necesidades futuras, que son igualmente necesarias para llegar a donde queremos.

Las cinco «P» de la estrategia

• Estrategia como Plan: nuestra estrategia debe funcionar como un plan de acción que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos.
• Estrategia como Pauta: la estrategia puede incluir maniobras que hagan creer al mercado que nuestra estrategia va en una determinada dirección a fin de lograr que nuestros competidores tomen determinadas decisiones, por ejemplo comunicar una ampliación de nuestras capacidades de producción que evite la entrada de nuevos competidores al mercado.
• Estrategia como Patrón: son estrategias que desarrollamos para crear algún tipo de costumbre o patrón de comportamiento en el consumidor. Un ejemplo sería el día del espectador en los cines o las ofertas de meses sin intereses que tanto gustan en México.
• Estrategia como Posición: es la posición que ocupa nuestra organización en lo que los expertos llaman «medio ambiente», donde nuestra estrategia es la fuerza mediadora entre la organización y el medio ambiente, entre el contexto interno y el externo. En esta estrategia tratamos de ubicar a la empresa en nuestro entorno y en una determinada posición competitiva.
• Estrategia como Perspectiva: a diferencia de la anterior, aquí miramos hacia el interior de la organización, sobre cómo esta entiende el mercado y su manera de percibir el mundo.

Crea una estrategia eficaz

Una vez hemos leído todo lo necesario para crear una estrategia, debemos asegurarnos que esta sea eficaz y realmente nos ayude a alcanzar nuestros objetivos. Por ello lo principal para garantizar nuestro éxito es haber fijado unos objetivos claros y bien definidos. Es muy difícil crear una estrategia para lograr objetivos intangibles o difícilmente medibles.

Debemos centrar nuestros esfuerzos en alcanzar nuestros objetivos. Es muy fácil desviar nuestra atención del objetivo principal en otros temas que generen ingresos o beneficios a corto plazo, pero que nos desenfocan de nuestra meta final. Hay que concentrar nuestros esfuerzos en ir a donde queremos. Si nos desviamos y empezamos desarrollar caminos paralelos, perderemos la iniciativa y pondremos en riesgo el éxito de nuestra estrategia.

Sin embargo también es importante desarrollar la flexibilidad necesaria para adecuarnos al entorno que nos rodea y saber adaptarnos rápidamente a las necesidades del mercado. Nuestra estrategia puede contener matices que se van adaptando según evoluciona la coyuntura económica o las necesidades de nuestros clientes.

Finalmente debemos tener la seguridad en lo que estamos haciendo, confiar en nosotros mismos y mantener nuestro liderazgo en el equipo que gestionamos. Si logramos mantener la motivación alta, aun cuando los resultados tarden en llegar, el equipo seguirá trabajando duro y creyendo que al final del camino se encuentra el éxito.