A different view by Jaime Porta

Es la palabra de moda y un nuevo concepto que aterra a muchas compañías, que pone nervioso a más de un CEO y hace sudar tinta a muchos directores de marketing que no saben muy bien cómo afrontar un nuevo reto: la uberización.

La uberización es concepto de reciente implantación que afirma cómo las nuevas tecnologías han roto muchas barreras de entrada para nuevos competidores, permitiendo que nuevas start ups comiencen a competir con menores costes y una mejor aproximación al consumidor, haciendo alusión a la empresa Uber que tantos moldes ha roto en medio mundo.

Un estudio de IBM ahonda en cómo los departamentos de marketing y, en especial, sus responsables, ven esta nueva tendencia y preparan a sus empresas para los nuevos desafíos. Podéis descargar el estudio «Redefining Markets» en este enlace.

La idea inicial sobre la que gira este estudio es que nuestros mercados están convergiendo y ello permite la aparición de nuevos competidores, que buscan aportar un mayor valor añadido a nuestros clientes y fomentar su vinculación con la marca y/o producto. Como es lógico, la aplicación de nuevas tecnologías hace que esta interacción entre la empresa y el usuario sea mucho más sencilla y algo más complicada para empresas tradicionales que aun no logran entrar en el mundo digital.

Una noticia que salía publicada hace poco avisaba que un alto porcentaje de los nuevos clientes de la banca comercial no pisaría nunca una oficina. Muchos de los jóvenes que acceden ahora al mercado laboral, o llevan poco tiempo, utilizan la banca electrónica y aplicaciones móviles para acceder a los servicios bancarios y ha aumentado la oferta de empresas que te permiten gestionar tus inversiones a través de tu móvil, en cualquier momento y en cualquier lugar.

Esto implica que las barreras que se consideraban tradicionales para la entrada de nuevos competidores se están desquebrajando. Las nuevas tecnologías permiten, además, dar un mejor servicio a los usuarios y mejorar el ciclo de vida de nuestros clientes, claro está, con la consiguiente cesión de privacidad como usuarios a las empresas digitales.

En un futuro inmediato veremos una revolución en la forma de comunicarnos y gestionar nuestros clientes a través de los servicios en la nube, las aplicaciones móviles y lo que denominan el «Internet de las cosas». Hoy en día todo está conectado y para todo tenemos un app que nos ayuda a controlarlo.

Para poder adaptarse a esta nueva era las empresas deben reinventarse a si mismas, pero es imposible lograrlo si no se tienen un plan de acción. Muchas empresas se lanzan al mundo digital sin tener consciencia de lo que están haciendo o hacia dónde van, simplemente siguiendo al líder del mercado. Hace años me enfrentaba a clientes que querían tener perfiles en las redes sociales porque les habían dicho que eso era estar a la moda, pero no llegaban a valorar el modelo de negocio que había por detrás. Hoy en día, las empresas deben pensar en nuevos modelos de negocio, especialmente aquellos que quieran optar por ecommerce y servicios en línea. La opción de crear licencias, modelos de suscripción a determinados servicios o economías colaborativas debería estar encima de la mesa a la hora de plantearse una estrategia digital.

Pero lo fundamental de todo este proceso es que logremos presentar un plan de negocio claro y bien definido a nuestros clientes, que satisfaga sus necesidades y expectativas. Por poner un ejemplo, Apple no fue el primero en lanzar un reproductor MP3 pero sí en crear un ecosistema entorno a un producto que podría, además, reproducir música. Esto implica no sólo crear el producto, también la infraestructura necesaria para atender a los clientes que usen nuestros productos y servicios.

Hace unos meses, viajando por Sudamérica, tuve que rentar un coche y utilicé una página de Internet que ofrecía la posibilidad de encontrar el coche más barato y con las mejores condiciones. La típica página de comparación de contenidos. El problema vino cuando en el último escalón de la cadena, en la tienda donde debían atenderme y entregarme el coche, prestaron un pésimo servicio. La empresa respondió rápidamente a mi queja a través de Internet, pero no supieron o no quisieron darme una solución ante un problema que tenían al no haber definido bien el proceso que debía seguir un cliente en su «ciclo de vida».

Si se quiere sobrevivir a esta nueva etapa, es prioritario para las empresas crear estructuras que respondan rápidamente a las necesidades, inquietudes y quejas de nuestros clientes. Las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información, incluyendo el Internet de las cosas, hacen que la comunicación B2C y C2B sea extremadamente rápida e inmediata. Además, las estructuras internas de la empresa deben responder a estos impulsos generados por la conversación con los clientes, desde el área de atención a clientes, pasando por los equipos de desarrollo de producto, incluyendo la dirección estratégica, deben reaccionar para dar respuesta a las nuevas demandas y requisitos que nos lleguen, generando experiencias más profundas, más ricas y satisfactorias, que aumenten la vinculación y la fidelidad con la marca.

Todo esto se logra trabajando en profundidad el ciclo de vida del cliente definido para nuestro producto. Ajustándolo y adaptándolo rápidamente según las necesidades del mercado y los nuevos patrones de consumo. Para ello lo primero que debemos es escuchar a nuestros clientes, saber qué necesitan y cómo lo necesitan a través de conversaciones directas que nos ayuden a entenderlo y entonces, y sólo entonces, actuar sobre lo que nuestros clientes nos han dicho que esperan de nosotros.

Y es que la premisa de calidad, eficiencia y resultados ya no es suficiente para garantizar el éxito. Debemos diseñar nuevos modelos de negocio centrados en el cliente, buscando la personalización de los servicios que prestamos y adaptándolo a un modelo complejo de relaciones interpersonales y múltiples plataformas.

Un buen comienzo es preguntar a nuestros clientes qué quieren. Si bien, muchas veces esto no es suficiente ya que puede darse el caso que ni ellos mismos sepan realmente lo que quieren. Decía Henry Ford que si hubiera preguntado qué es lo que querían sus clientes, le habrían dicho que caballos más rápidos. Pero eso no quita que aprendamos a escuchar y a generar conversaciones productivas que nos ayuden a conocer sus necesidades. El gran desafío, no obstante, es crear una organización capaz de reaccionar a estas necesidades, que pueden cambiar rápidamente en función de como vengan nuevos vientos. Todo un desafío.