Haciendo balance del año me doy cuenta que llevo casi una década trabajando en el mundo de la venta directa, habiendo tenido la oportunidad de conocer este mercado en profundidad y en varios países y continentes.

Ayer tuvimos la cena de navidad en la oficina y fue un momento para recordar viejas historias, compartir anécdotas con los compañeros y escuchar a los más viejos (sí, no soy el más viejo de la oficina, aunque a veces lo pareciera) contar cómo era la empresa y el mercado hace décadas.

Pero para conocer mejor el mundo de la venta directa hay que saber algo de su historia, así que permitirme contaros un poco sobre ella.

Los orígenes de la venta directa

En realidad no hay una fecha clara donde podamos decir que comienza el mundo de la venta directa. Los seres humanos han comerciado desde tiempos inmemorables, al principio mediante el trueque y más adelante utilizando diferentes tipos de monedas, existiendo siempre comerciantes que viajaban con sus productos para presentarlo a potenciales clientes.

Mucha gente recordará a los vendedores de enciclopedias como su primer contacto con la venta directa. Más tarde llegaron Tupperware y empresas como Vorwerk. Aunque en Estados Unidos el tema estaba mucho más desarrollado que en España para entonces.

Es importante no confundir la venta directa con la venta multinivel. Mucha gente mezcla los dos tipos de venta, ya que tienen muchas similitudes, pero su funcionamiento no es el mismo. La venta directa es simplemente eso, vender directamente al cliente a través de un canal de distribución conformado por profesionales independientes que trabajan a comisión. La venta multinivel se basa en comisionar por atraer a más gente al sistema y que finalmente deriva en estructuras piramidales.

Aclarado este punto, es importante remarcar que la venta directa permitió a muchas mujeres acceder al mercado laboral y sirvió como apoyo a muchas familias en momentos de crisis. El sistema de trabajo, donde el representante es completamente libre a la hora de elegir su jornada laboral, permite una flexibilidad que muchos otros trabajos, denominados formales, no ofrecen. Esto no implica que para lograr buenos resultados no se deba invertir tiempo y mucha energía. He trabajado con muchas mujeres que vendían los productos de mi empresa y sólo puedo decir que me han dejado alucinado con su capacidad de trabajo, su sacrificio y compromiso. 

Los tipos de vendedor

Esto me lleva al siguiente punto. ¿Existe un único tipo de vendedor?

En absoluto. La venta directa está conformada por multitud de personas, con intereses y motivadores diferentes, que no impiden a nadie lograr increíbles éxitos en este mercado.

A lo largo de estos casi 10 años he visto personas que comenzaron en la venta directa por probar algo diferente, o por tener un ingreso extra para apoyar a la familia, o comerciales profesionales que vieron el potencial en el producto que la empresa ofrecía.

Cada uno tenía sus propios motivos para entrar en el mundo de la venta directa y cada uno tuvo sus motivos para quedarse y triunfar. Encuentras personas que se quedan porque pueden lograr buenas comisiones vendiendo estos productos, claro está, requiere mucho tiempo y esfuerzo. Hace años conocí a una vendedora que vendía mínimo 1 Thermomix al día. Su marido le apoyaba con la gestión de la base de datos de sus clientes y su hijo con las «campañas de marketing» que hacía. En realidad era más bien un negocio familiar, por el cual se convirtió en una de las mejores vendedoras del mundo. Llegó a reconocerme que ella ya no vendía, simplemente gestionaba las ventas que le llegaban, porque sus propios clientes se encargaban de vender por ella.

Y esto es algo que he tratado de defender en todos estos años. La base de la venta directa se basa en la satisfacción de nuestros clientes, pues son ellos los que deberán recomendarnos a sus familiares y amigos para comprar nuestros productos. Hay quien todavía usa el modelo de puerta fría, que consiste en llamar a cada puerta y esperar a quién te abra, si es que te abren, y es un modelo que les funciona. Pero siempre he creído que de este modo cuesta mucho más lograr un nuevo cliente.

Resulta mucho más sencillo cuando tus propios clientes venden por ti, comentando las ventajas y beneficios de tus productos a sus amigos. Esto requiere de un buen seguimiento y gestión de tus clientes, algo que no todo el mundo puede, sabe o quiere hacer.

En la venta directa solemos aplicar la norma del 20-80. Quiere decir que el 20% de tus representantes generan el 80% de los ingresos. Son los que podemos considerar verdaderos profesionales de la venta directa, como en el caso que exponía antes. En realidad son micro empresas que trabajan de forma profesional para vender uno o varios productos. Los motivadores de estas personas son varios, pero podemos decir que las compensaciones económicas son importantes. También lo es el reconocimiento porque, reconozcámoslo, a todos nos gusta ser reconocidos como los mejores en algo. La venta directa no es muy distinto. La gente pelea por aparecer en un podio como el mejor vendedor en la Conferencia Anual de Ventas, donde una venta más o menos puede marcar la diferencia.  

Tienes gente que está por los viajes y otros incentivos. He de admitir que me lo he pasado muy bien viajando con Vorwerk, conociendo sitios increíbles, comiendo es restaurantes de primer nivel y llevando a cabo actividades que de otro modo ni me pensaría pagar. Los incentivos en la venta directa son fundamentales. En estos 10 años me he encontrado con personas que vendían por eso, por los viajes con su equipo y por reencontrarse con amigos y amigas de otras ciudades que habían conocido en eventos pasados. Gente que seguramente se podría pagar ese viaje por si misma, pero que no dejaba pasar la oportunidad de volver a vivir la experiencia con quienes ya casi formaban parte de su familia.

En la venta directa debes el compromiso de tus equipos a través de incentivos atractivos, programas de fidelización y actividades que logren sentido de pertenencia.

Y esto es otro de los factores a tener en cuenta. La venta directa se basta también en ese sentimiento de pertenencia. En que la gente sienta que forman parte de algo, pues son ellos los que al final tienen la última palabra en cómo se vende el producto. Escucharles, atenderles y mimarles es fundamental. En este caso, la gestión del cliente interno es fundamental. Recuerdo cuando trabajé en América por unos años que me decían que esto era como su club, donde podían estar con sus amigas y disfrutar del tiempo juntas. Y nuestras oficinas se transformaban en puntos de reunión donde aprender trucos de cocina, compartir consejos y chismes (sobre todo chismes).

Porque no debemos olvidar ese 80% que hace el 20% de las ventas. Toda venta suma, y es importante lograr que estas personas se sientan como en casa, que realmente entiendan la empresa y el producto como suyo. Si lo logras, el éxito está garantizado.

Los nuevos desafíos

La venta directa se enfrenta ahora a nuevos desafíos, especialmente cuando se trata de atraer a las nuevas generaciones a este modelo de negocio. Ya no sólo como clientes, sino también como una opción de negocio.

Las nuevas generaciones traen consigo nuevas necesidades y nuevas formas de comunicación. Las redes sociales comienzan a ser un canal de comunicación (y de interacción) fundamental para las marcas y, seamos sinceros, las empresas de venta directa no suelen ser pioneras a la hora de llegar a nuevos canales. Es un modelo de negocio más tradicional y cuesta adaptarse a las nuevas necesidades de la sociedad.

Por poner algunos ejemplos, los jóvenes hoy en día se inspiran a través de Instagram para ver qué quieren comer. Si tienen alguna duda, te llaman por whatsapp y no les gusta esperar para poder hacer algo. Por ello, muchos no entiendan que tengan que venir a tu casa para hacerte una demostración. ¿Para qué, si puedo encontrar lo que necesito en YouTube? Con el tiempo les demuestras que el contacto humano es importante y que una atención personalizada es mucho mejor que ver un videoturorial, pero su primera aproximación a la marca suele ser digital.

Sucede lo mismo cuando tu empresa trata de atraer al talento joven. Ya no les motivan las mismas cosas que a las generaciones pasadas. Muchos no entienden el coche como una necesidad básica, cuando para muchos de nosotros era lo primero que comprábamos con nuestro primer trabajo. Uno de los problemas de Coca Cola no es la competencia salvaje o la llegada de nuevos jugadores al marcado, es que los jóvenes ven en la típica lata roja un montón de azúcar y no una muestra de identidad de una generación pasada. Es por ello que los jóvenes ya no buscan un trabajo, si no impactar en el mundo; ya no quieren ser vendedores de Thermomix, quieren ser asesores gastronómicos o expertos en nutrición. 

Entender este cambio de mentalidad es importante para las empresas de venta directa, pues deben adaptar su comunicación e, incluso, sus valores, para llegar a un nuevo público. También es necesario explorar la omnicanalidad y abrir nuestra oferta al cliente a nuevos canales, integrándolo todo bajo una misma experiencia de usuario. No sabemos qué más nos depara el futuro. Tal vez los próximos vendedores sean robots que nos analicen en función de complejos algoritmos y sepan adaptarse a nuestras necesidades. Pero por ahora, el factor humano sigue siendo la base de este negocio, sólo hay que saber comunicarse con quienes están llegando en estos momentos para que vean en la venta directa un futuro.