El Customer Effort Score

En el pasado post hablábamos sobre como la gran mayoría de veces la excelencia no se paga, pues una vez alcanzadas las expectativas de nuestros clientes, incrementar su nivel de satisfacción y fidelidad era bastante más difícil. ¿Pero qué podemos utilizar para medir el grado de fidelidad de los clientes? Surge un nuevo modelo, que se basa en el esfuerzo requerido por un cliente para hacer cualquier gestión con nosotros: el “customer effort score”.

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Pero, vayamos por partes. ¿Qué es la fidelidad de un cliente? Podemos medir la fidelidad de nuestros clientes en función de varios factores, aunque los principales serían el porcentaje de recompra, la cuota de cartera (o Share of Wallet) y el PWoM/NWoM.

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El ciclo de vida del cliente

Los negocios que piensan que sólo pueden venderle una única vez a un cliente tienen poco futuro. Puedo afirmar, casi sin ningún atisbo de riesgo a equivocarme, que hasta el empresario más novato quiere que sus clientes le vuelvan a comprar y, además, le recomienden a otros.

El tema de la recomendación ya lo he hablado en otras ocasiones y no voy a entrar hoy por ahí. Pero si queremos que nuestros clientes nos recomienden, debemos definir correctamente su ciclo de vida o los diferentes contactos que vamos a tener con nuestros clientes. Seguir leyendo

Las funciones del welcome mail, ¿primer paso del customer service o primer fracaso?

Estos días andamos en la oficina dándole vueltas a cambiar nuestro welcome mail. La operación no deja de ser una revisión de chapa y pintura, pero nos permite la oportunidad de revisar la estrategia que hay detrás de crear y ofrecer a nuestros clientes un mail de bienvenida.

El “welcome mail” es una forma de dar la bienvenida a nuestros nuevos clientes a la empresa y acompañarlos por breve recorrido de los servicios que prestamos y ventajas que ofrecemos tras la compra. Es un modo de reforzar la decisión de compra de nuestros clientes remarcando algunos aspectos positivos de la marca y apoyando otros que tal vez el cliente desconocía, pero que pueden generar opiniones y valoraciones positivas.

Ahora bien ¿cómo debemos estructurar un mail de bienvenida? Hay ciertas cosas que debemos tener en cuenta a la hora de crear nuestro primer contacto con el cliente. Algunos puntos ya los hemos hablado y son normas generales que circulan a día de hoy por Internet; otros son ideas o sugerencias a tener en cuenta y que debemos valorar si se ajustan a nuestro modelo de negocio o al ciclo de vida del cliente que hemos diseñado.

La personalización de nuestras comunicaciones

A día de hoy resulta muy sencillo personalizar las comunicaciones que enviamos al cliente. Por normal general, cuando compran nuestro producto o se suscriben a nuestro programa de fidelización, los usuarios completan una ficha donde nos aportan, como mínimo, su nombre. Esto es suficiente para poder comenzar nuestro mail con un “Hola Jaime” en vez de “Estimado Usuario”. Tampoco hay que llegar al extremo de poner tanta información que nuestro cliente se preocupe sobre lo que hacemos con los datos que nos ha dado. Me parecería algo excesivo poner “Hola Jaime, ya sabemos que vives en la calle Menganita y que sueles conectarte a Internet a las 3 de la tarde todos los días, mira que casualidad que tenemos una tienda justo al lado y que si hoy realizas tu compras del producto X32354, que visitaste ayer, en tu próxima visita a nuestra tienda en línea, a las 3:15 te entraremos tu pedido”. Pues claro, eso asusta hasta al más pintado.

Imagen de la newsletter de Thermomix México

Lo más normal es que a la gente le guste que te dirijas a ellos por su nombre o bien, de forma más formal, con su apellido. Esta debe ser la duda más importante que debes tener sobre cómo encabezar tu mail, pues si tienes una clientela conservadora no verá apropiado que les tutees, mientras que si tu público es más joven, verán con malos ojos que utilices un lenguaje excesivamente formal. Pero ¿cómo saber la forma más adecuada de dirigirme a mis clientes? Hay varias maneras. Una de ellas es la típica encuesta donde les preguntamos por la mejor forma de dirigirnos a ellos, es poco práctico pero así sales de dudas. Lo malo es que no mucha gente rellena las encuestas, aun siendo digitales, por lo que sólo analizarás un sesgo tal vez poco significativo de toda tu clientela. Las redes sociales son una buena forma de conocer el tipo de público al que nos dirigimos. Las estadísticas de Facebook nos indican qué segmento poblacional es seguidor nuestro y lo podemos comprar con la media del sector o la media de FB (tener en cuenta que las personas más mayores normalmente no tienen su perfil de FB muy actualizado, es más, probablemente tu madre no tendrá un perfil pero eso no quiere decir que no pueda suscribirse a algún programa de fidelización o incluso realizar compras online). También hay que tener en cuenta el perfil de la empresa, pues no debe escribir igual un abogado o notario, que manda un mail a sus clientes, por jóvenes que sean, que una empresa de gestión de dominios o de música online.

Distribución de fans de la página de Facebook de Thermomix México

Una vez tengamos claro la mejor forma de dirigirnos a nuestros clientes, la personalización de las comunicaciones es bastante sencilla.

Qué información debo incluir

Aquí es donde tenemos que prestar especial atención, pues es donde veremos si nuestro mail es el primer paso en crear una relación con el cliente o si bien supondrá nuestro primer fracaso. Estoy cansado de recibir mails de páginas en donde me doy de alta con la única información de “sabemos que te has dado de alta en nuestro servicio, gracias”. No aportan nada de valor y lo único que hacen es que pienses por un instante si quieres recibir o no información “tan interesante” de esta web o si bien deberías meterlo ya en la carpeta de spam para que no te estén molestando.

Dependiendo del sector en el que nos encontremos, hay informaciones útiles para nuestros clientes que podemos incluir (no hace falta utilizar todas las opciones, es una simple lista de ideas o sugerencias):

  1. Confirmar el pedido que han realizado, con los datos del producto, link a la ficha técnica y/o descarga de garantía.
  2. Informar de la sucursal o sucursales más cercana o del centro que le corresponde para ser atendido.
  3. Incluir información sobre nuestra presencia en las redes sociales y qué tipo de información encontrará allí.
  4. Añadir información sobre los servicios post-venta que prestamos (por ejemplo, un coche de sustitución cuando venga a revisión).
  5. Servicios que el cliente podría contratar o suscribirse y que no conocía.

Y es que cuando compras un producto, ya sea el producto que sea, algo que puede ser positivo en un mail de bienvenida es decirle al cliente “gracias por su compra, estaremos encantados de que vuelva pronto con nosotros. La persona que le atendió fue Felipe y para cualquier duda que tenga con su producto puede contactar con él directamente a través del mail/teléfono/telegrama/etc…”

Otro de los motivos de enviar un mail de bienvenida es asegurarnos que el cliente tiene información sobre los servicios que presta la empresa y que, en ocasiones, no siempre es informado a la hora de comprar el producto. Ya sabemos cómo es la venta, muchas veces no queremos abrumar al cliente con mil detalles y la cantidad de servicios post-venta que prestamos y contamos sólo algunos de ellos. En otras ocasiones es el propio cliente que no está interesado y “sólo” quiere comprar el producto, pero queremos asegurarnos que su experiencia como cliente es completa y es capaz de sacar todo el partido a su compra. Por el motivo que sea, el mail de bienvenida nos ayuda a reforzar la decisión de compra del cliente y apoyarlo con información sobre servicios que podemos prestar, ya sean gratuitos o de pago. Sin embargo, hay que definir primero nuestro ciclo de vida del cliente y ver cuando es más recomendable informarle de nuestros servicios.

Integrar nuestras comunicaciones en el ciclo de vida del cliente

Y es que tal vez no queramos informar al cliente que ofrecemos un servicio de vehículo de sustitución para cuando tenga que hacer una revisión al coche nuevo que se acaba de comprar. Definir correctamente el ciclo de vida del cliente es importante para ver cuándo debemos enviar cierto tipo de información. Tal vez, nuestra estrategia de bienvenida se prolongue por varios meses y vayamos enviando información al cliente en función de su evolución y de las necesidades que le puedan ir surgiendo. Lo más seguro es que si sabemos que debes llevar tu vehículo a revisión cada cierto número de kilómetros, podemos enviarle entonces la información del taller más cercano, sus horarios y ofrecerle además la opción de un vehículo de sustitución.

Keep it simple

Parece sencillo pero no lo es. Es importante mantener una estructura sencilla y simple en nuestras comunicaciones, especialmente en nuestro mail de bienvenida. Si tratamos de incluir demasiada información, avasallamos al cliente y puede que se sienta confuso con tanta información, terminando nuestro mail en la bandeja de spam. No nos podemos quedar, por otro lado, cortos con la información que incluimos. Debemos buscar un equilibro y dejar para más adelante los temas que sean menos urgentes o que no resulten tan interesantes para un nuevo cliente.

Piensa como y para el cliente

Antes de mandar un mail, ponte en el lugar del cliente y piensa qué te gustaría recibir de la empresa. Además, valora que no solo puedes tener un tipo de cliente, en tal caso debes analizar si puedes segmentar tus comunicaciones para cada tipo o segmento, o si bien debes decidir cual es el estilo y contenido que más se ajusta a la mayoría, dejando para luego mensajes personalizados a lo largo de la vida del cliente.

Customer Experience o la era del cliente

Hace unos días escribía sobre la importancia del customer experience o experiencia del cliente en el mundo online, y hoy me gustaría hablar del impacto que tiene esta afirmación, ya no sólo en el área digital, si no en toda la estructura de la empresa.

Hangouts de Google para iPhone

Desde hace un par de años en mi empresa estamos cambiando la estrategia desde una perspectiva de venta a un enfoque de satisfacción de cliente, lo que tiene un importante impacto sobre toda la estructura y la organización de los equipos. Cuando una empresa comienza a apostar por el cliente esto supone que desde su departamento de administración, pasando por IT y, sobre todo, marketing deben cambiar su forma de trabajo y centrarse principalmente en cómo lograr que la experiencia cliente sea lo más satisfactoria posible.

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Movistar – Desastre o despropósito

A veces me entra la duda, ¿Movistar es un desastre o un despropósito?

Después de tres llamas al servicio de atención al cliente, donde me colgaron en varias de ellas (buena gestión de clientes, sí señor), logro, tras casi 20 minutos que tardaron en confirmar los datos, obtener la información de mi última factura con Movistar.

Lo mejor es, que una señorita muy simpática, cada 30 segundo te dice “un segundo que estamos confirmando sus datos” para finalmente pasarte con otra persona que quien puede atenderte. Eso, más o menos, les llevó casi 15 minutos.

Tema aparte sería mi opinión sobre los conceptos cobrados y como aprovechan para cobrarte servicios que no has usado por esa letra pequeña que nadie leemos y te recuerdan cuando das de baja la línea. Mea culpa… supongo…

Pero eso no quita que el servicio prestado por Movistar sea de una pésima calidad, denotando o bien dejadez o bien desidia, porque no quiero pensar que lo hacen a propósito y buscan, simplemente exasperar a sus clientes (perdón, exclientes en mi caso).

Como ya he puesto alguna vez en el blog, la atención al cliente debe ser una parte importante para una empresa del tamaño de Telefónica. Queda claro que no pensamos igual. Telefónica exaspera, en el mejor de los casos, gracias a su servicio de atención al cliente.

Solución… pasarte a otra compañía. No vamos a decir cual, porque no es plan de hacer publicidad gratuita (si la quieren, que lo digan… que la cuesta de enero es muy larga y se agradece). Pero la única forma que tenemos los consumidores, a parte de la pataleta ante la pobre chica que te atiende a través del teléfono (normalmente en otro país y acordándose de una buena parte de nuestras familias cada vez que las mandamos a freír espárragos… estos locos españoles, dirán…).

Y eso que dicen que pueden grabar la conversación para temas de calidad… pues qué gracia. Algunos datos de interés:

  • Hasta cuatro veces me preguntó la misma chica el DNI y el número de teléfono
  • Tres intentos tardó en darse cuenta que para un teléfono de empresa, el número que le estaba dando (y debía pedir) era el CIF de la empresa
  • Una vez atendido, vuelven a preguntar por un teléfono de contacto (???)
  • En cuatro ocasiones colgaron el teléfono: en la primera llamada, sólo tardaron en colgar 59 segundos; en la segunda, aguantaron 2:07 minutos; en la tercera, tan sólo mantuvieron la línea 1:57 minutos; ya la cuarta, colgaron a los 5:45 minutos
  • La última llamada, tardaron 21:29 minutos en abrir una factura para confirmar las partidas incluidas

Al final voy a pensar que sencillamente, lo hacen a propósito. No deja de ser una fórmula para evitar que muchos usuarios, cansados de esperar o de una operadora que no termina de solucionar nada, les hagan una reclamación.

Supongo que, de tener un puesto de Community Manager en el Grupo Telefónica, debe tener mucho trabajo, revisando todo lo que sobre la empresa sale en la Red, con ese esfuerzo que ponen en que la gente sólo tenga malas impresiones.