A different view by Jaime Porta

Los negocios que piensan que sólo pueden venderle una única vez a un cliente tienen poco futuro. Puedo afirmar, casi sin ningún atisbo de riesgo a equivocarme, que hasta el empresario más novato quiere que sus clientes le vuelvan a comprar y, además, le recomienden a otros.

El tema de la recomendación ya lo he hablado en otras ocasiones y no voy a entrar hoy por ahí. Pero si queremos que nuestros clientes nos recomienden, debemos definir correctamente su ciclo de vida o los diferentes contactos que vamos a tener con nuestros clientes.

Definición de ciclo de vida

El ciclo de vida de un cliente (CVC) es una forma de entender tu negocio basándote en el propio cliente y no en el producto. Es ver al cliente a través de las diferentes fases por las que irá evolucionando, desde su primera compra, hasta que finalmente dejemos de considerarlo cliente.

En la Red podemos encontrar muchas definiciones y diferentes fases que se desarrollan dentro del ciclo de vida, pero podemos resumirlas en cinco:

1. Captación
2. Compra
3. Fidelización
4. Reactivación
5. Reconquista

Cada uno puede luego llamar a cada fase como quiera, pero me parece una forma sencilla y completa de describir las diferentes etapas que vive un cliente en nuestra empresa. En el siguiente gráfico intento mostrarlo de una forma más visual.

Cada fase tiene sus características y elementos que debemos tener en cuenta para lograr retener a nuestro cliente el mayor tiempo posible. Pero vayamos por partes.

Captación

El primer desafío al que nos encontramos cuando tenemos un negocio es lograr clientes. Captar la atención del consumidor potencial y que se pare enfrente de nuestro escaparate, visite nuestra web o atienda a nuestro comercial (cuando no somos nosotros mismos).

Ya hablemos el mundo off line o tradicional como del mundo online, en ambos casos nos esforzamos por captar la atención de los clientes potenciales, pelear por los mejores sitios (ya sea SEO-SEM o alquilar el mejor local de la calle más transitada) y lograr que nuestro cliente potencial se transforme, al menos, en eso… en potencial.

La compra

Esta es la fase que menos explicación requiere. Finalmente, después de mucho sufrimiento y promociones, logramos que nuestro cliente adquiera el producto. Con nuestro contrato firmado y un cliente más en nuestra base de datos, comenzamos a plantearnos ¿qué hacemos ahora?

Lo primero que se nos ocurre es la brillante idea de ¿y cómo voy a lograr que vuelva? Y comienza nuestro camino por el mundo de la fidelización del cliente.

Fidelización del cliente

Una vez que tenemos un cliente debemos preocuparnos por que vuelva a comprar y repita este proceso cada vez más. En esta fase en donde comenzamos a ofrecerle nuestros servicios post-venta, el programa de fidelización, comenzamos a preocuparnos por quién es y qué le gusta (empezamos a crear un CRM) y, con algo de suerte, podremos personalizar nuestras comunicaciones y campañas.

Otro de nuestros objetivos será aumentar su ticket promedio. Esto es, el número de productos que consume en cada compra o lo que es lo mismo, aumentar el gasto medio que tendrá en las compras venideras.

Algo que siempre me ha gustado es vincular la fidelización con la vinculación del cliente. Esto tal vez no sea tan efectivo para comercios, en cuyo caso tal vez es más apropiado valorar el ticket promedio, pero en empresas de servicios con diferentes ofertas sí resulta interesante. Pongamos un ejemplo de una compañía de servicios de Internet. Sí sólo tienes Internet contratado, estás poco vinculado. Puede que estés satisfecho, pero es muy fácil que en un momento de declive se lleve a cabo una desconexión. Pero si además de Internet tienes contratado la tele, el teléfono y los partidos de la Liga o tus series favoritas, cambiar de compañía te costará más. Si lo preferís, en un análisis más simple: a mayor vinculación mayor coste de desconexión y menor coste de reactivación. Y aunque no es lo mismo, mayor vinculación implica mayor fidelidad.

En esta fase es donde logramos transformar a nuestros clientes en prescriptores de marca. Raro es que justo después de haber comprado cualquier cosa no lo compartas con tus círculos cercanos. Con el tiempo, y si no acompañamos adecuadamente al cliente, este entusiasmo inicial se va apagando y poco a poco, vamos dejando de hablar de esta o aquella marca. Nos transformamos en clientes neutrales… los «ni fú ni fá» como yo les llamo. Nos podemos dar cuenta que tenemos un cliente ni-fú-ni-fá cuando comienza a venir menos por la tienda o deja de utilizar algunos de los servicios.

Pérdida del cliente y reconquista

Si las cosas han ido mal y no hemos cuidado a nuestro cliente, lo más seguro es que nos abandone. Es ley de vida. En el mercado hay otras muchas compañías y marcas que están esperando su oportunidad para ofrecer un mejor producto, más barato, más nuevo, más algo… o menos aquello… que esperan a que nosotros fallemos para robarnos nuestros clientes. Además, en un mundo tan hiperconectado como el actual, en la mayor parte de las veces compartimos muchos de nuestros clientes con nuestra competencia, por lo que pasar de un producto a otro es muy fácil.

En esta ocasión se nos abren dos opciones. La primera, perder al cliente por siempre y olvidarnos de él. Quien no se acuerda de esas comisiones que te cobraron en tu ex-banco y decidiste no volver. O ese restaurante donde te trataron fatal y juraste ni acercarte por la zona. Y la segunda, algo más positiva, recuperar ese cliente con nuevas ofertas o mejorando nuestro servicio.

El problema de la primera opción no es sólo perder al cliente. El verdadero problema es que seguramente esté hablando pestes de nosotros durante un buen rato. Es lo que se llama un detractor de marca. Y hay que recordar que por cada comentario negativo que recibimos de una persona de confianza necesitamos, en promedio, cinco comentarios positivos para decidir adquirir un determinado producto. Así que calcular el coste que supone perder a un cliente cabreado.

¿Por qué perder a un cliente?

Ahora bien, mi pregunta es ¿realmente por qué queremos perder a nuestros clientes? Seguramente por ningún motivo, en cuyo caso ¿por qué nos esforzamos en perderlos si realmente no es lo que queremos?

Muchas empresas no se preocupan por sus clientes, ni por ofrecer un producto o un servicio de calidad. Puede que pierdas un cliente porque otra empresa le ha ofrecido un producto más barato, pero si estaba contento con nosotros por nuestra calidad y buen servicio, seguramente volverá (a no ser que los otros ofrezcan la misma calidad y buen servicio a menor precio… pero ese es otro problema).

Es mucho más barato mantener a un cliente que recuperarlo una vez perdido. Nos cuesta más dinero recuperar a los clientes que se han ido que mantener a los que tenemos. Simplemente debemos tener claro cuales son nuestros indicadores que nos ayuden a saber cuándo un cliente corre el riesgo de abandonarnos y podremos desarrollar promociones específicas. Si sabemos que nuestro cliente compra camisas cada varios meses, en cuando deje de venir a la tienda, le podemos hacer llegar una oferta especial en la nueva línea de camisas de temporada. Si un cliente viene a cenar cada viernes y nos ha fallado el último mes, podemos invitar a su acompañante en la próxima cena.

Por eso es importante definir de forma clara y concisa el ciclo de vida de nuestros clientes. Ojo, estos pueden ser internos o externos. Si lo logramos, podremos mantener a nuestros clientes contentos y nuestras cuentas de resultado siempre en positivo.