El customer journey ha muerto

Seguro que a más de uno le habrá dado algo. ¿Cómo puede ser que el customer journey haya muerto si es lo que está más de moda? Pues justamente por eso, por estar de moda y aplicarse de forma banal y superficial, dejando sin sentido a la idea inicial por la que se pensó en llevar a cabo, que era poner en el centro de nuestra estrategia al cliente y crear una propuesta de valor entorno a él.

Pero creo que debemos comenzar por el principio. ¿Qué es el customer journey? Podemos tomar la definición del customer journey como la suma de experiencias por las que pasa un cliente cuando interacciona con nuestra marca o empresa, con independencia del tipo de interacción que se lleve a cabo, con transacción económica o sin ella .

Dicho de otro modo, estamos hablando de todas las posibilidades con las que cuenta un cliente para interactuar con nosotros, incluso aquellas que no están directamente relacionadas en el proceso de venta, como puede ser un servicio post venta, atención al cliente, una consulta o interactuar en las redes sociales .

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Muchas marcas se han afanado en definir sus customers journeys, en darles forma, sentido y transmitirlo a toda la compañía: “el cliente es lo primero” gritaban. Han tratado de entender cómo el cliente compra sus productos, qué pueden hacer para mejorar la conversión a través de una mejora en el “journey” y buscado la mejor forma de interactuar para garantizar la mejor experiencia posible .

El problema es que este modelo está caduco. Es algo vacío que se basa en presunciones y creencias, muchas veces largamente arraigadas en el acervo de la compañía y que es muy difícil deshacerse de ellas. Cuando indagas un poco en las estrategias de las empresas te das cuenta que, en muchos casos, todo es simplemente fachada, no hay nada detrás de este “journey”, no hay sistemas que lo soporten ni inversión para lograrlo .

Y vamos llegando al punto que explica por qué el customer journey ha muerto, al menos tal y como lo conocemos. Si bien podemos definir a la perfección los puntos de interacción (touch points) que ofrecemos a nuestro cliente para relacionarse con nosotros, no desarrollamos al mismo tiempo los sistemas informáticos capaces de registrar, medir y reaccionar a estas interacciones .

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Porque si no somos capaces de registrarlo, simplemente, lo que haya podido pasar, no ha ocurrido. Al menos para nosotros. Veamos algunos ejemplos: cuando un cliente nos llama para presentar una queja sobre nuestro producto o un mal funcionamiento, suele hacerlo a través de un servicio técnico o el área de atención al cliente. Con un poco de suerte esta incidencia quedará registrada en el sistema, para poder presentar luego nuestros KPI’s correspondientes, y con mucha más suerte quedará registrada en el perfil del cliente y podremos saber, en el futuro, que dicho cliente presentó una reclamación. Cuando hablamos de atención al cliente parece claro y seguramente muchas empresas ya lo están integrando en los perfiles de sus clientes. Pero qué pasa cuando hablamos de otros “touch points”, como son ser las redes sociales, o las veces que se ha visitado una tienda, si es un perfil activo en nuestra app o si utiliza nuestros productos, ahora que también está de moda el internet de las cosas .

Debemos comprender que es imposible que exista un verdadero customer journey si no disponemos de las herramientas necesarias para registrar dichas experiencias, medirlas y poder tomar decisiones al respecto. Recuerdo hace años, cuando revisábamos una parte del customer journey en la empresa, dábamos por hecho que el 50% de nuestros clientes asistían a unos talleres de iniciación, donde se impartían conocimientos básicos pero fundamentales para garantizar el uso de nuestros productos. Este era un dato aceptado y compartido por todos, se daba por hecho que la mitad de nuestros clientes asistían y es un dato que no se cuestionaba. Cuando empezamos a medir la asistencia y cruzar la información con la base de datos de clientes, nos dimos cuenta que tan solo el 2% lo hacían. ¿Cómo era posible? Habíamos dado por hecho que la mitad de nuestros nuevos clientes asistían a los talleres y actuábamos en consecuencia, este nueva realidad nos sorprendió muchísimo y puso en la diana muchas de las acciones que habíamos llevado a cabo sin el resultado esperado. Pero ahora que habíamos comenzamos a medirlo pudimos tomar mejores decisiones, basadas en datos, y que realmente sirvieron para mejorar nuestros procesos internos y la forma de gestionar a los clientes .

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Si en tu empresa habéis definido un “journey” pero no podéis medirlo… no tenéis nada. Si habéis definido una serie de “touch points” pero no podéis registrar cuando el cliente interactúa con vosotros, de nuevo no tenéis nada. Hay que invertir en sistemas y en procesos internos que permitan registrar dicha información. El customer journey no es nada si no tenemos “data” que lo apoye y nos permita ver la foto real para tomar las correspondientes decisiones. Pero pocas empresas invierten en el desarrollo de sus sistemas informáticos o lo invierten mal. Y pensamos que es algo exclusivo de las pequeñas empresas, pero las grandes tampoco llevan a cabo las inversiones adecuadas para garantizar que pueden medir su customer journey.

Podemos poner otro ejemplo: ¿cuántas veces hemos llamado a un servicio de atención al cliente y nos han pasado de departamento en departamento hasta dar con la persona o el área adecuado? Cada vez que pasaban la llamada, debíamos dar de nuevo nuestros datos y, en muchos casos, explicar de nuevo nuestro problema. Y en este caso no hablo de pequeñas empresas, hablo de experiencias que he tenido con eléctricas, compañías de telecomunicación, aerolíneas, banca… empresas que seguramente tienen cuantiosos presupuestos para el desarrollo de infraestructuras informáticas, pero que no lo aplican adecuadamente, con múltiples bases de datos trabajando en silos, de forma independiente y no conectadas entre sí .

¿Y nuestra experiencia no habría sido mucho mejor si, en vez de tener que facilitar nuestros datos cada vez y explicar el problema, la persona que nos atiende a continuación ya tuviera en pantalla todo nuestro historial y el motivo de la llamada? Pues aquí tenemos un claro ejemplo de un customer journey moribundo, a punto de morir. ¿Y por qué digo moribundo? Porque las empresas siguen apostando por el concepto del customer journey a falta de la nueva panacea en la gestión de clientes, que estará por llegar. En unos años surgirá una nueva moda, un nuevo modelo que aplicar y las empresas comenzarán a abandonar el concepto de customer journey para utilizarlo con el mismo fervor que el anterior. Todo porque no invirtieron en los sistemas adecuados y, por ello, no obtuvieron los resultados esperados.

Pero hay luz al final del túnel. Sí existen empresas que han comenzado a invertir en infraestructura y están ofreciendo una adecuada experiencia usuario. Hace poco tuve que organizar un viaje de última hora, con las prisas, no acerté a comprar los billetes correctos y me confundí en la hora de salida. Consciente de mi error, llamé a la aerolínea para ver si podía hacer el cambio, me armé de paciencia pues sabía que me llevaría tiempo y descolgué el teléfono, este prejuicio se vio reafirmado cuando sufro la primera transferencia de mi llamada. Pero, para mi sorpresa, cuando al otro lado de la línea descuelga el teléfono una nueva tele-operadora se dirigen a mí por mi nombre. Rayos, ¿qué ha pasado? Ya sabía quién estaba llamando. Me dejó descolocado. En cuestión de minutos (escasos) pudimos hacer el cambio, hasta ajustaron la tarifa para no tener que pagar mucho por mi error. Sin haber colgado aun el teléfono ya tenía un mail de confirmación con mi nuevo billete y en el app se había actualizado la tarjeta de embarque.

Como podréis ver, no es que el customer journey haya muerto, es que lo vamos a matar si no invertimos en sistemas que lo soporten y nos ayuden a generar valor.

Debemos apoyar el customer journey con sistemas que nos permitan registrar las interacciones que nuestros clientes tienen con nuestra marca. Una parte de este trabajo es definir el camino (o el journey), pero luego debemos dejar que el cliente decida cómo prefiere interactuar, dándole libertad para hacerlo de la forma que más le convenga y a través del medio de su elección. Nuestro trabajo consiste entonces en registrar dichas interacciones, para mejorar el servicio que ofrecemos y poder tomar las decisiones con la información en la mano y no basándonos en creencias y especulaciones.

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