La excelencia no se paga

Durante muchos años he escuchado que debemos buscar la excelencia en todo lo que hacemos y tratar de ofrecer el mejor servicio posible. Si bien estoy en parte de acuerdo con esa afirmación, los datos demuestras que incrementar nuestro nivel de excelencia por encima de las expectativas reales del cliente no aporta valor.

Incrementar nuestros niveles de excelencia ha sido un mantra repetido durante años por muchas marcas, sin realmente pararse a pensar sobre los beneficios reales que ello aportaba. Las empresas se enfrascaron en una carrera sin fin para generar experiencias memorables, sin importar el coste.

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La teoría generalmente aceptada, hasta día de hoy, era pensar que nuestros clientes se vuelven más leales a la marca cuando mejor logramos sus expectativas. Cuanto más satisfechos, mejor, y cuanto mejor podamos sobrepasar dichas expectativas, más fieles nos serán. Por ello buscamos desarrollar estrategias, dentro de la organización, para deleitar a nuestros clientes con momentos inesperados, únicos, aquellos que nos hagan diferenciarnos de nuestros competidores y hagan que nos recuerden por siempre.

Análisis de la fidelización del cliente.
Source © 2019 Gartner, Inc.

Sin embargo, un reciente estudio de Gartner sobre más de 125.000 clientes, de 100 empresas diferentes, ha venido a demostrar lo contrario. Los resultados de este estudio muestran que, una vez que cumplimos con las expectativas del cliente, sean cuales sean esta y eso daría para otro tema completo, cualquier incremento en su llamémoslo nivel de satisfacción supone incrementos marginales en su fidelización.

Pongamos por ejemplo el momento de hacer el check in en un hotel, cuando te ofrecen una bebida de cortesía. Es un detalle agradable, especialmente cuando te has pasado horas en un avión para llegar a tus vacaciones soñadas, pero en caso de no existir, tampoco cambiaría mucho tu percepción sobre la experiencia que has recibido en el hotel, ya que nuestras expectativas suelen basarse más en poder llegar a la habitación lo antes posible, instalarnos cómodamente y comenzar con nuestras vacaciones. Es un simple ejemplo, pero seguro que nos ayuda a entender el concepto.

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Tratar de incrementar la satisfacción, por encima de las expectativas del cliente, puede suponer un sobrecoste operativo de entre el 10% y el 20%, sin que podamos ver un retorno de dicha inversión en nuestra cuenta de resultados o en la fidelización del cliente. Volviendo al caso de la bebida de cortesía, si no la ofreciéramos, la satisfacción de nuestros clientes no se vería afectada.

La experiencia del cliente como impulsor de la fidelización del cliente.

La experiencia del cliente suele ser, con mayor facilidad, un elemento que ocasiona “deslealtad” entre nuestros clientes que ayudar a incrementar la fidelidad de los mismos.

Un ejemplo mucho más claro es la historia de la jirafa Joshie. Durante unas típicas vacaciones en familia, uno de los peques se dejó su jirafa Joshie, sin darse cuenta, en la habitación del hotel. Una vez en casa, cuando fue consciente de la pérdida no creo que haya que explicar mucho el drama que supuso en la familia. Los padres, en una rápida reacción le dijeron que estuviera tranquilo pues Joshie no se había perdido, simplemente había decidido quedarse unos días más en el hotel disfrutando con sus amigos. El niño se calmó y se quedó esperando el regreso de su amada jirafa.

Los padres decidieron llamar al hotel y contarles la historia. Lógicamente, ellos habían encontrado a Joshie en la habitación. Pero en vez de ofrecerse a enviar a Joshie a su dueño, decidieron dar un paso para lograr superar las expectativas de sus clientes y llevaron a Joshie de paseo, a masaje y hasta le dejaron conducir uno de esos cochecitos de golf que tiene los hoteles. Lógicamente todo documentado en un álbum de fotos que enviaron junto con Joshie para deleite del pequeño.

La historia está en internet. Es una historia real, de una familia real y sobre unos empleados que dieron un paso más para lograr la excelencia. Sin embargo, al año siguiente, cuando la familia vuelva a pensar en sus vacaciones, este hecho quedará como una bonita historia y elegirán el siguiente hotel en función de unas expectativas que tenían previamente, seguramente no volviendo al mismo hotel… o tal vez sí.

Y es que sobrepasar las expectativas de nuestros clientes no está pagado. Una cultura empresarial que fomente la excelencia es positiva, claro está. No debemos llevarnos al equívoco. Debemos trabajar por generar altas expectativas en nuestros clientes que nos diferencien de la competencia y luego centrarnos en cumplir con dichas expectativas, ni más ni menos.

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Pero, ¿entonces cómo podemos mejorar la fidelidad de nuestros clientes? Trabajando en lo que se llaman “Customer effort score” o el esfuerzo que debe realizar un cliente para hacer algo, desde un proceso de recompra hasta una reclamación. Pero eso lo dejamos para el siguiente post.

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