El Customer Effort Score

En el pasado post hablábamos sobre como la gran mayoría de veces la excelencia no se paga, pues una vez alcanzadas las expectativas de nuestros clientes, incrementar su nivel de satisfacción y fidelidad era bastante más difícil. ¿Pero qué podemos utilizar para medir el grado de fidelidad de los clientes? Surge un nuevo modelo, que se basa en el esfuerzo requerido por un cliente para hacer cualquier gestión con nosotros: el “customer effort score”.

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Pero, vayamos por partes. ¿Qué es la fidelidad de un cliente? Podemos medir la fidelidad de nuestros clientes en función de varios factores, aunque los principales serían el porcentaje de recompra, la cuota de cartera (o Share of Wallet) y el PWoM/NWoM.

Porcentaje de recompra

Es importante conocer a nuestros clientes y saber si estos vuelven a comprar nuestros productos. Es un análisis sencillo, pero valioso al mismo tiempo. Si un cliente vuelve a comprar a nuestra tienda o negocio es que algo estaremos haciendo bien.

Claro está, es necesario saber qué clientes vuelven a comprar y ello requerirá disponer de los sistemas informáticos adecuados, tal vez un CRM… y un poco de atención para conocer a los clientes. Pero es una herramienta sencilla de aplicar.

La cuota de cartera (Share of Wallet – SOW)

Con este análisis comprobamos el porcentaje que destina el cliente a nuestros productos en comparación a tiendas y productos similares de la competencia. Porque no es lo mismo tener clientes recurrentes que tener clientes fieles.

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Esto es más trascendente si cabe en un mundo altamente competitivo como el actual, donde nuestros clientes disponen de muchas más opciones para adquirir aquello que desean. Pueden que opten por comprar con nosotros por cercanía, comodidad, precio… pero también lo hacen con la competencia y pueden modificar sus decisiones de compra fácilmente.

PWoM & NWoM

Cuando medimos el “Positive Word-of-Mouth” o “Negative Word of Mouth” nos centramos en el efecto que tienen nuestros clientes en su entorno al compartir sus experiencias, tanto positivas como negativas. Hay herramientas que nos ayudan a medir el poder de prescripción, como el NPS, y nos permite, además de saber cómo nos perciben nuestros clientes, detectar procesos que generan animadversión en nuestros clientes, cuellos de botella y posibles mejoras en nuestro servicio al cliente.

¿Cómo saber que nuestros clientes nos son fieles?

Una vez vistas algunas de las métricas que podemos utilizar nos preguntaremos ¿pero cómo puedo saber si mis clientes me son fieles?. La respuesta es sencilla: ¿qué es lo que hacen nuestros clientes cuando algo sale mal?

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Muchas compañías tratan de mejorar la fidelidad de sus clientes con programas de fidelización y tratando de mejorar las expectativas de sus clientes. Ya hablamos en el pasado post que una vez superadas las exdpectativas de nuestros clientes, cualquier esfuerzo por generar mayores niveles de satisfacción no se veían compensados por mayores niveles de fidelidad. Simplemente el cliente estaba ya satisfecho.

Pero cuando las cosas salen mal es cuando realmente comprobamos si tenemos clientes leales o no. ¿A quién no le ha pasado que a las primeras de cambio, cuando tu internet no funciona del todo bien, cambias de proveedor? ¿O de compañía telefónica? ¿O de taller? ¿O de peluquero? ¿O de… escoge tú?.

El customer effort

Una forma de medir la fidelidad de nuestros clientes es medir el esfuerzo que deben hacer para realizar cualquier gestión con nosotros, especialmente cuando las cosas no han salido como estaban previstas.

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El impacto de nuestro departamento de atención al cliente es muy alto, no cuando las cosas salen bien, si no cuando las cosas salen mal y el cliente nos llama con un problema. Y es lógico, a todos nos ha pasado. Si llamamos para contratar un nuevo servicio, rápidamente nos ponen al teléfono con un comercial que soluciona nuestra necesidad en pocos minutos, realiza el cobro y gestiona el envío o activa el servicio de forma inmediata.

El tema cambia cuando llamamos para una reclamación o con algún problema. La mayoría de los clientes se quejan que deben repetir sus datos de contacto, o dar de nuevo la explicación del problema cuando pasan la llamada de departamento en departamento; eso cuando no nos atiende directamente una máquina ofreciendo diferentes opciones que no llevan a ninguna parte, o las políticas de la empresa no permiten dar una solución al cliente.

Aplicando el “customer effort rate” podemos predecir mucho mejor cual será el comportamiento futuro de nuestros clientes

Un mal servicio al cliente en estos casos puede afectar muy negativamente a la fidelidad de nuestros clientes. El “customer effort” predice mucho mejor que cualquier otro sistema la fidelidad futura de tus clientes. Basta con realizar la siguiente pregunta:

Fuente: © 2019 Gartner, Inc.Fuente:

Y es que no es sólo importante tratar de hacer las cosas simples para los clientes, estas deben parecerles simples a ellos. El esfuerzo es 1/3 real y 2/3 percepción. Así que el cliente debe percibir que le ha supuesto poco esfuerzo gestionar el problema que tenía.

Para lograr mejorar la percepción de nuestros clientes podemos utilizar algunas herramientas: tomar una actitud proactiva hacia el cliente a la hora de solucionar su problema (el esfuerzo del cliente se puede llegar a reducir en un 77%), utilizar un lenguaje positivo (reduce el esfuerzo en un 73%), ofrecer estratégicamente una opción entre diferentes opciones para el cliente (reduce el esfuerzo en un 55%).

Claro está, esto implica una formación continua de nuestros equipos que tienen relación con el cliente y contar con los sistemas que permitan dar una respuesta rápida ante cualquier problema que pueda suceder. Pero aplicando el “customer effort rate” podemos predecir mucho mejor cual será el comportamiento futuro de nuestros clientes y nos ayudará a tomar mejores decisiones.

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