El gran desarrollo que hemos vivido en la velocidad de conexión que disfrutamos actualmente en nuestros hogares ha permitido el crecimiento de negocios que hasta la fecha nos parecían extraños. Este es el caso de pay on demand o pago por consumo que utilizan diversas plataformas.

Hace tan solo unas décadas, la velocidad de conexión que un usuario promedio podía contratar no pasaba de los 20 Kbit/s y actualmente puede sobrepasar fácilmente los 100 Mbit/s, algo que ha permitido un rápido crecimiento de los negocios basados en Internet y, especialmente, la posibilidad de pagar por el contenido que consumes.

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En 2015 no llegaban al 30% los hogares en España que tenían conexión a Internet, frente al 70% actual

Recuerdo como antes se hablaba mucho del tema de la piratería y, aunque sigue siendo un problema hoy en día, ha dejado de ocupar las principales portadas de los periódicos. Los usuarios hemos dejado de descargarnos las películas y canciones (aún recuerdo el sonido durante la noche de mi ordenador mientras lo dejaba conectado para descargarse, durante varios días, alguna película) para utilizar plataformas como Spotify y Netflix. El mercado tradicional tardó un poco más en entender este modelo de negocio y, aunque en un principio hubo ciertas resistencias, vemos como hoy en día las operadoras ofrecen todo tipo de paquetes, con canales, servicios y todo tipo de ofertas para llegar a todos esos usuarios que están dejando de lado la televisión tradicional para pasarse a modelos donde pueden ver el contenido que quieran, donde quieran y como quieran.

También el mercado se ha hecho más grande. En 2015 no llegaban al 30% los hogares en España que tenían conexión a Internet, frente al 70% actual, y con ello jugosos beneficios para las empresas que generan contenidos. Pero, ¿cómo afecta esto al content marketing?

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El debate sobre la gratuidad de Internet ha estado ahí desde hace tiempo. Según ha ido subiendo la calidad del contenido disponible, los usuarios han ido aceptando que debían pagar por un contenido mejor, sin cortes, con una buena calidad (muchas películas ahora las puedes ver online en HD sin problemas). Hay muchas empresa que han hecho del Content Marketing un modelo de negocio que ahora se pueden ver tentados a rentabilizar.

Las plataformas que ejerzan como agregadoras o market orchestrators serán las que tengan la última palabra.

Los usuarios están más dispuestos ahora que antes por pagar por un contenido que hasta le fecha recibían gratis. El problema viene en cómo repartir el beneficio que se genere entre los distintos implicados en la generación del contenido. El mundo audiovisual ha podido solucionarlo sin mayores problemas ya que era un modelo de negocio que tenían bien implantado (sólo tuvieron que adaptarse en el tema de la distribución), pero otras empresas no lo tienen tan fácil.

Las empresas deben definir muy bien cuál es el valor agregado del contenido que ofrecen y los motivadores que tienen cada uno para generar dicho contenido. En el futuro, las plataformas que ejerzan como agregadoras o market orchestrators serán las que tengan la última palabra, pues podrán ofrecer un paquete más interesante a sus usuarios que los propios creadores por separado.

Veamos por ejemplo como Google ha ido añadiendo servicios a su servicio de búsqueda hasta llegar a reservar un vuelo directamente desde su página web, ofreciendo una comparativa entre distintas aerolíneas y fechas. Claro está, Google ahora mismo no cobra (¿de verdad lo crees?) por este servicio pero le interesa tenerte enganchado y que sigas utilizando su herramienta para luego vender campañas a sus verdaderos clientes: las empresas.

En breve las empresas deberán ser capaces de crear estrategias donde puedan ofrecer contenido gratuito a sus usuarios, pero también servicios premium o de pago, que generen un valor añadido a sus usuarios. En gran parte porque es una buena forma de incrementar tus ingresos y por otro lado porque también es una buena forma de fidelizar e incrementar la dependencia de tus usuarios.

Por poneros un ejemplo: suelo salir a correr todas las mañanas con mis perros para que todos hagamos un poco de deporte. Uso una aplicación, Runtastic, que me gusta y más o menos cumple con mis expectativas. Puede que no sea la mejor, pero al menos para mí cumple con lo que necesito. Cuando accedes a esta aplicación puedes simplemente entrenar por libre y la aplicación te medirá tu ritmo, distancia, tiempo, velocidad, etc. Pero también te ofrece la posibilidad de llevar un entrenamiento «personalizado» por un módico precio. Y la verdad es que no está mal si quieres prepararte para una maratón y no tienen ni idea de qué entrenamiento seguir.

Antiguamente, y esto suena como se fuese hace décadas, pero hablamos de hace unos pocos años, buscarías en blogs y revistas especializadas por planes de entrenamiento o simplemente preguntarías a un amigo que ya ha corrido alguna vez sobre qué debes hacer. Ahora puedes adquirir una cuenta premium en cualquier aplicación de este tipo  y te lo personalizan en función de su condición física, tu ritmo cardíaco, las veces que puedes entregar por semana, etc.

Esta es un buen ejemplo de cómo han logrado agregar en un mismo sitio servicios y funciones que antes teníamos por separado y, en muchos casos, de forma gratuita. Y es que en realidad para correr basta con un reloj que haga las veces de cronómetro y tener un pequeño plan de entrenamiento. Agregando servicios y adaptando dichos servicios a las supuestas necesidades del usuario podemos lograr que se pague por un contenido que antes de ofrecías gratis.

El mundo del pay on demand está llegando al content marketing y quién llegue tarde, puede que se vea fuera del reparto del pastel.